“指尖上的看车间”受到年轻消费群体热捧，一汽-大众用数字化"赋能"渠道

在短视频平台，1分钟能看些什么?

隔着屏幕，喜欢美食的年轻人围观夜市摊主炒出了一碗诱人的米粉，感到迷茫的大学生可以读到言简意赅的心灵鸡汤，而对于准备买车的90后小伙王宣来说，1分钟足以让自己“种草”一款新车。

滑动屏幕后，穿着白衬衫的博主语速飞快地介绍着探岳X的产品亮点，从Coupe造型到大众汽车最前沿的IQ.Light灯光系统，他整个介绍下来只用了不到1分钟。

“这感觉就像是自己在踩着风火轮逛车展。”王宣笑着说，作为一名有点轻微社恐的“宅男”，短视频和直播既能快速获取选车、玩车、养车等资讯，也能让自己免去“一家家跑4S店”的麻烦。

得益于较低的收看门槛和更加娱乐化的表达方式，短视频、直播不仅越来越多地占用了网民的零散时间，更成为各大汽车品牌的新角斗场。

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年年3月，我国网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%。其中，我国网络购物用户规模达7.1亿，较2018年底增长16.4%，占网民整体的78.6%。

今年上半年再夺销量冠军的一汽-大众显然早已看出了其中门道。统计数据显示，一汽-大众今年上半年实现了874174辆终端销量。其中，大众品牌以504793辆持续领跑。

有业内人士指出，在市场增量减小，市场竞争愈发激烈的背景下，一汽-大众再次夺冠离不开销售体系的数字化转型。

“建立自己的直播中心是践行品牌年轻化战略的重要抓手，也是企业在数字化转型上迈出的坚实一步，更是品牌开展创新营销的关键落子。” 今年4月，在一汽-大众大众品牌直播中心启动仪式上，一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠曾将数字化创新形象地比喻为“加速键”。

在他看来，不久前上市的探岳X则是诠释企业借助短视频、直播风口推动数字化转型的另一扇窗口。

线上线下齐发力

“作为一汽-大众大众品牌首款Coupe SUV，探岳X是探岳家族的全新旗舰车型。此次探岳X共推出4款车型，售价区间为23.58万-29.58万元。”看到直播中打出的这行价格信息，王宣立马把手机截屏发给女朋友。他们俩约好，周末再找时间去店里体验一下新车。

“直播和短视频已经成为不少消费者关注汽车品牌和新车的起点。”山东润华集团润捷公司总经理于国军告诉记者，自己所负责的4S店已经坚持直播了近4月。他认为，尽管疫情防控进入常态化后，已经有越来越多的消费者走出家门，到4S店线下看车，但“做直播的力度只能加强，不能放松”。

“线上、线下融合是新零售的本质，做短视频、直播最关键的一点还是提高转化的效率。”一汽-大众大众品牌华中区销售事业部总经理王浩坦言，对于主机厂来说，直播、短视频可以帮助完善品牌形象;而对于经销商来说，将新车“开进手机屏幕”，也有利于提高进店人流量和订单成交量。

据介绍，仅在一汽-大众大众品牌华中区，直播流量就比今年年初增长了3倍，越来越多的消费者和经销商尝到了“线上、线下融合”的甜头。有一家经销商靠直播单月产生的销售线索就超过了1000条。

《2020年抖音用户画像报告》公布的数据显示，2019年，汽车类内容稳居抖音用户喜爱内容类别前10。与今年1月相比，5月抖音汽车直播看播次数增长334%，抖音汽车直播观看时长增长567%;汽车品牌蓝V直播用户看播次数则增长了80倍，汽车经销商蓝V直播用户看播次数增长41倍;抖音用户汽车关键词主动搜索量增长96%;汽车内容关注量增速是抖音大盘的5.3倍。

另一方面，诸如“极限摸高”“单杠挑战”“扭蛋机”等更有互动感的体验项目频频出现在车企的线下活动现场。

在武汉欢乐谷HOHA电音节上，探岳X和说唱明星GAI周延、百人旗袍团一起，成为人们目光的焦点。

“武汉人民需要音乐的鼓舞，也需要这样一场畅快的乐园派对。”武汉欢乐谷相关负责人在接受采访时表示，电音节不仅助力城市夜经济，也能激发人们对户外旅游的需求，提振汽车市场的信心。

值得注意的是，在探岳X的发布会直播现场，演员尹昉、阙清子，体坛名将孙一文、谌龙和探岳X首席品牌官江疏影没有“尬聊”新车，而是分享了各自追逐热爱的历程。

“他们勇敢迎接挑战，不断超越自我，这样充满梦想与希望的故事与探岳X 的‘X’精神不谋而合。”对此，董修惠解释说，探岳X是一汽-大众大众品牌在高端化和个性化市场开拓上的新尝试，而这也是基于这两年市场需求变化做出的必要调整。“未来探岳X将与探岳、探岳GTE一起，领航高端中型SUV市场新风向，再次塑造中国SUV市场新格局。”

2019年，中国汽车市场发生了一大重要变化——90后车主的比例首次超过了30%。市场研究机构J.D. Power的调研数据显示，2009年，中国车市90后的比例仅为0.1%。而10年过后，90后的比例已达32%。这意味着，90后成为占比最大的细分代际群体。

该机构发布的2020中国汽车销售满意度研究(SSI)指出，入店前就已放弃购买的消费者比例连续4年增加，已经从2017年的10%上升到43%。“随着中国汽车市场正式步入存量市场阶段，入店前的客流弥足珍贵，消费者在购车早期阶段的流失率逐年增加，应当引起汽车品牌和经销商的高度重视。”有业内专家建议，主机厂和经销商要学会“抢镜头”和“立人设”，一边通过短视频、直播等方式，增加品牌与用户旅程的互动频次，一边营造深度用户触达的服务形象，树立独一无二的“人设”。

而在董修惠看来，年轻消费群体的崛起意味着千人千面的营销时代已经到来，“因此，数字化转型势在必行”。

“中国汽车消费市场出现了两个非常明显的特征。第一，消费者更愿意选择那些早已被市场反复验证过的优质品牌，马太效应凸显;第二，汽车市场进入存量竞争后，消费者的很多新的个性化需求仍然有待进一步挖掘并满足。”董修惠表示，抓住这些变化，对于一汽-大众来说就能在危机中找到机会。

他以探岳X为例解读说，这款车的用户目标锁定为泛90后消费群体，他们的人设是“不负对生活的热爱、不负对产品的执着、不负对匠心的坚持”。为此，作为一汽-大众 “探家族” 运动化设计的“领军者”，探岳X的人设则是“激发用户的驾驶欲望，带来极致的驾驶乐趣”。作为探岳家族的新旗舰，同时也是一汽-大众践行品牌向上的核心力量，探岳X还肩负着再一次刷新用户对一汽-大众产品形象的认知。

老玩家攻关新课题

当然，和所有新事物一样，短视频、直播带货也并非毫无隐忧。

“汽车确实成了直播的热门内容，但这也意味着大家的竞争更加激烈了。”一位直播了近半年的销售顾问发现，除了准备直播内容，在留言区回复网友也成了难度不小的考验。

“互联网让信息获取更加容易，有不少客户几乎成了产品专家，这当然对销售人员、经销商和我们主机厂都提出了更高要求。”王浩打趣说，做直播和短视频向来是“涨粉难，掉粉快”，一旦拿不出优质的直播内容，线上渠道很难与线下形成合力。

据介绍，一汽-大众大众品牌华中区销售事业部为辖区内184家经销商配备了专业的直播设备，并安排专人与4S店进行培训、交流。

“我们对线上、线下活动的要求其实是一样的，那就是有趣的主题、温心的礼品和好玩的互动。”王浩介绍说，与以往那些“只为了收割订单”的周末线下活动不同，现在各4S店会根据产品特征和实际需求举办主题活动，从而让邀约更有吸引力。

“例如，我们认为探岳X的目标用户年龄中位数在35岁以下，那么就可以根据85后的童年记忆，打造相关的动漫主题活动。”他表示，在激烈的市场竞争中，厂家和经销商要想避免“价格战”饮鸩止渴，就必须想办法通过活动传递品牌价值、讲述产品亮点，形成差异化竞争。

“4S店直播业务标配的时代已经来临，品牌直面客户也是年轻消费者的呼声。”一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理马振山表示，“在线索越来越稀缺、成本越来越高的形势下，我们已经形成了以大众品牌直播中心、经销商账号直播矩阵。”

据介绍，一汽-大众早在几年前直播和短视频刚开始流行之时，便要求每家经销商每周要执行两个短视频，并试水视频直播。通过培养优秀经销商，带动大多数经销商的方式，该矩阵已经生产出大量精品内容。按计划，全新的数字化零售体验业务将会有步骤地融入到一汽-大众现有的传统4S店中。

“线上直播和短视频为消费者创造了更高效的场景，但消费者购车时的关注点，例如操控、舒适、安全、节能等，都是需要线下体验，而这是经销商线下渠道的强项。”君强咨询总经理刘雄在接受记者采访时建议说，首先，车企与经销商要在直播中多考虑消费者的核心关注点，做好互动;其次，在直播形式的策划和包装方面，要有品牌特色，“例如适度外景，采用VR技术等，避免千篇一律”;第三，在营销费用中，增加消费者试乘试驾的预算比例，引导线上观众多多参加线下体验，以增加经销商的实际收益。

正如马振山所说，无论主机厂还是经销商，“线上、线下融合发展”都是不得不研究、攻克的新课题。

有人说，未来的市场竞争是“云经济”时代的竞争。在亟须数字化转型的众多行业中，产业链漫长的汽车业无疑面临着最复杂的赛道。

4S店模式引入国内以来，买车一度被视为“进入小康生活的标志”。在全球经济、汽车市场陷入动荡的当下，车企和经销商要苦练内功，积极拥抱数字化和年轻消费者。

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