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谁才是汽车圈的直播带货王,“草根主播”强势逆袭

2020-04-29 13:56:21    来源:中国汽车报网

如果推选2020年最炙手可热的行业,“直播”无疑榜上有名。直播的带货能力到底有多强?淘宝直播一姐、人称“带货女王”的薇娅,一场直播最高带货超过3亿元;江湖传言,没有一个女生能空手走出其直播间的李佳琦,甚至给上市公司打了个广告,第二天公司股票即涨停。

显然,如今直播的力量已让人不可小觑,因此经历了两年低潮期,又遭遇疫情突袭的汽车业,也想借直播浪潮打一场漂亮的翻身仗。从“中国第一代网红”罗永浩,到淘系头部网红薇娅、李佳琦,从包括俞经民、李想在内的车企高层和高管,到各种大小4S店销售顾问都进入汽车直播界,汽车业全员直播的时代已经到来了。

♦KOL瞄准汽车直播

最近一场令人印象深刻的汽车直播,当属罗永浩联手哈弗的抖音直播。

4月10日晚八点,是老罗的第二场抖音直播,这次压轴出场的十辆哈弗F7,被老罗“一锤子”砸掉了一半的价格。随着老罗与长城汽车销售公司副总经理、哈弗F系头号产品经理文飞“10、9、8、7……”的倒计时,直播现场半价哈弗F7瞬间售罄,同时被抢掉的还有11357张价值2777元的购车优惠券,预估销售额15.65亿元。

当天晚上,累计超过3200万人观看的直播间,成为一片欢腾的海洋,弹幕里老罗的粉丝和路人们不断地刷着“666”,哈弗F7赚足了曝光量,粉丝们也是真真切切获得了实惠。需要强调的是,这是老罗的第二次直播带货,也是老罗的第一次直播卖车,还是哈弗F7第一次走进直播间。

车企高管带货已经不是新闻了,不过近来,就连一向低调的李想也亲自上阵了。

4月18日晚,理想汽车CEO李想在短短两周内第二次亮相直播间。蓝衬衣+牛仔裤,一如既往的产品经理风格,他左手拿着手机,时刻关注直播间的反馈,熟练地邀请用户点击关注,偶尔蹦出几个金句。

在两个多小时的直播里,李想像任何一个尽职尽责的汽车主播,不厌其烦地回答着关于理想ONE的每一个细节问题,从外观到内饰详细解说,除了理想的产品和价值观,他几乎一句题外话都没有。这位年少成名的创业明星为了卖车卯足了劲儿,连麦了拥有千万粉丝的大V“虎哥”,在李想的卖力解说和虎哥的强势号召下,不少用户表示准备下单。

极具粉丝基础的网红主播们,自然也是汽车直播的宠儿。薇娅与天猫汽车联合聚划算合作,直播间累计观看人数高达220万+人,消费者可以在天猫汽车一口价的基础上,再叠加每满3万减3000的优惠,15分钟拍出40份车型定金,如果后续能转化成订单也是不错的成绩。

李佳琦与凯迪拉克合作为本品牌长租计划“租啦”做宣传,并为新上市的凯迪拉克CT4做推广。尽管这款价值几十万元的豪华车当天并没有成交,但不少人认为,当天,李佳琦直播间中便有上千万人,如果这千万人中有1%的人,以后有了购车需求,其中再有1%的人因为这场直播而选择了CT4,那也完全是一笔划算的买卖。更何况,流量才是如今互联网背景下竞争的核心,凯迪拉克能因此被更多的人熟知,收获的远比在直播上卖出一两辆车来得更有价值。

还有明星跨界直播卖车,去年10月,沉默许久的宝沃汽车因“雷佳音直播卖车”开始在朋友圈刷“存在感”,其活跃度明显提升。

♦“草根主播”强势逆袭

明星与顶级网红们自带流量与光环,但对于动辄几万甚至几十万单价的汽车,有时也显得有些力不从心。比如李佳琦的凯迪拉克CT4直播,就一度因为0销量而引发热议,不少人开始质疑李佳琦的带货能力,认为这是他直播生涯的“滑铁卢”、“翻车”。

而薇娅也曾在小S与蔡康永的访谈节目《花花万物》里介绍带货经验,蔡康永问道;“你有没有卖过难卖的东西?”薇娅坦言有过一件都没卖出去的商品,是一款车。小S补充,“是太贵了?”薇娅回答,“是的。”

可见,带货能力强如李佳琦和薇娅,似乎也不太带得动汽车,有人认为是“不够专业”。薇娅和李佳琦都不是汽车专业人士,比如和以往的卖车直播对着一辆真车讲解不同的是,李佳琦一上来就表示,自己没有驾照也不会开车,自然无法介绍很多车辆细节,代之更多的是对着车模型说,好精致哟。

的确,并不是所有人都懂汽车,但如果懂车的人来直播,是否效果会更好呢?4月10日,懂车帝联合中国汽车流通协会发起的“懂车帝买车直播季——经销商主播挑战赛云颁奖”收官。据统计,上述经销商主播挑战赛获得5200家汽车经销商的参与,覆盖91个汽车品牌及293个城市,品牌厂商、经销商和车圈KOL共进行直播超过10万场。

在这场持续了近两个月的汽车人自己的直播大赛中,涌现出了不少带货能力强的新晋主播。懂车帝相关负责人介绍,比赛过程中,每天汽车经销商的直播场次在2000场以上,单场人气十万以上的主播有很多。这些主播多是4S店的销售经理、网销经理甚至总经理,他们的共同特点是专业、善于策划、表达能力强、性格活泼乐于与粉丝互动。

以本次比赛中脱颖而出的新主播“GEELY武汉吉客大海”为例,不仅每次直播都挑选光鲜亮丽的背景和清晰的设备,而且每期直播前都有完整的内容策划和预热动作,数据显示,直播当天有预热行为的主播,看播人数是其他主播的3.7倍。

他特别善于策划主题,比如团购专场、金融专场、情人节专场等,还和建设银行的工作人员连麦,讲解贷款、车险等问题,用户反馈很好。慢慢形成了周四、周六做内容专场,沉淀用户,积累粉丝,周日做团购转化的节奏,形成稳定节奏后直播7场,签下11单。

直播期间如何与粉丝互动,连麦PK增加直播趣味性和粉丝黏性,通过发放优惠券提高意向用户触达,也是一个技术活儿。武汉上汽名爵品牌4S店总经理在与粉丝互动时,善于通过问题设置掌握话语权,通过借助团队配合在直播间带动气氛,慢慢迎来了粉丝量的增长,也迎来了订单的转化,最高一场有9个用户下了1000~2000元不等的定金。

♦大主播带小主播转化订单

可以看到,经历了2019年的探索,汽车直播用户的规模和黏性不断增加,用户对直播内容的需求不断提升;此外,参与直播内容的创作者逐渐增多,除了传统创作者外,汽车厂商、经销商加速入局。

此趋势下,汽车直播的商业价值不断凸显。一方面,直播用户与买车客户的重合度高,因而通过直播能够获得大量销售线索,用户精准;另一方面,直播可以强化用户的购车意向,提升转化效率,汽车直播直接服务于交易的时机逐渐成熟。

就如大搜车创始人兼CEO姚军红所说,抖音、快手等多个直播平台日活数加起来近6亿。也就是说,有近6亿人被聚集到短视频和直播上了,但如果在线下要聚集一两百万人群,成本都是难以承受的高。所以客户到哪,商家就要去哪挖井。随着客户越来越多地向短视频流媒体聚集,未来3年内,玩不动直播的汽车商家将很难存活,因为流媒体以外的客户越来越少。毋庸置疑,直播是趋势,短视频是很好的补充。

那未来,哪些人会成为“车界李佳琦”,帮助车企和经销商带货呢?姚军红认为,未来一定会有一个或多个,如李佳琦一样具有超强带货能力的主播出现,而这些“大主播”更可能出身于汽车行业。

这些大主播具有很好的车型讲解能力,假设一场直播过后吸引了100万粉丝,但因为购车转化过程通常要3个月左右,大主播不可能继续跟踪100万粉丝进行转化。于是,需要有10万~20万个“小主播”,与这100万粉丝互动、跟踪,转化这些流量,最终变成可以交易的订单。同时还要匹配如天猫一样的供应链体系,对订单进行交付。当然,这些大主播和小主播也需要一个平台进行整合。

可以说,汽车直播的大趋势已经到来,汽车直播正在以其更强的信息表达能力、更快的信息流通速率,以及更易互动的优势获得用户和创作者的青睐。而对于直播生态而言,厂商、经销商主播仍在摸索之中,何时出现“车界李佳琦”,我们拭目以待。

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