从“口罩汽车”看车企的营销与噱头 被指过度营销
口罩难求,但“戴着”口罩的汽车倒是不少。2月以来,包括吉利、长安、长城、观致等企业,都表示已经拥有或马上推出具有N95口罩同级别防护功能的汽车。有的品牌甚至宣布,实现主流车型“N99”级防护全覆盖,比市面上主流的“N95”级别防护能力更强。自中医药在抗击新冠病毒起到积极效果后,有的品牌则联合权威医疗机构,启动研发车载中药香氛保健技术,并将打造全球首款融合中医药理的健康汽车。一时间,“口罩汽车”成为车企争相占领的“技术高地”,但舆论有叫好也有质疑,有人说:“N95汽车,这个可以有。”也有人说:“买不到口罩,就想骗我买车,这波智商税我不交。”
■N95级别惹争议
“N95”是NIOSH(美国国家职业安全卫生研究所)对滤材等级的一种认证标准:“N”表示不耐油,“95”表示暴露在规定数量的专用试验粒子下,口罩内的粒子浓度要比口罩外粒子浓度低95%以上。所谓“N95汽车”,实际上是将汽车空调滤芯更换成带有N95过滤效果的滤芯,对于车辆过滤外界污染能够起到一定效果。
2月12日,中汽研华诚认证(天津)有限公司(以下简称“华诚认证”)推出了国内首个CN95认证(即汽车空调滤清器过滤效率分级认证,以下简称“CN95认证”。其中C为汽车英文Car的缩写,N95为空调滤清器过滤效率级别)。但这一认证的推出,却引来了科德宝micronAir(德国科德宝集团旗下过滤品牌,以下简称“科德宝”)的质疑,直指这一认证有失权威性和专业性。科德宝认为,由于应用不一样、产品标准也不一样,华诚认证推出的CN95认证将汽车空调滤清器的过滤效率级别与口罩的N95防护级别关联,有“套用”和“误导”之嫌。也就是说,汽车空调滤清器与口罩的过滤等级标准不能“照搬照抄”。
华诚认证高级工程师、博士田程随即回应,CN95认证是车规级的防护效果,的确并不直接等同于N95口罩。但CN95这一级别对应的过滤等级,是针对空气动力学直径0.3微米的颗粒(试验用的A2灰)过滤效率大于95%,而病毒的主要载体飞沫的空气动力学直径为1~10微米>0.3微米,可以被CN95认证后的产品有效过滤。
随后,2月21日,华诚认证发布了CN95首批认证结果。北京现代、比亚迪、吉利、北汽股份、北汽(广州)、中国一汽、一汽轿车、东风小康和沃尔沃共9家车企送检的汽车空调滤清器通过认证,并达到CN95级别。
■被指过度营销
一场技术争论还未终止,一阵关于车企广泛宣传“口罩汽车”的质疑声又起,不少业内人士直言“就是噱头”。
资深汽车行业分析师曹鹤认为,“口罩汽车”的空气过滤作用不容置疑,但营销成分也比较大。N95是医学界的标准,汽车界此前没有。疫情期间“口罩汽车”概念的横空出世,有可能反而引发消费者的反感。汽车行业资深专家杜芳慈也认为,反感情绪可能比赞成情绪要高。
“车展和户外发布会全停,车企的全年营销费用已经投入,如果不制造些热点等于浪费金钱,这都可以理解,但营销还是要有个度。”在一位汽车行业分析师看来,汽车业对医学领域的N95等相关技术并不在行,如果产品技术经不住推敲反而容易闹笑话,会留给消费者一种“弄虚作假”的印象,进而消费者会质疑车企的其他技术和产品,对品牌形象来说得不偿失。 在中国市场学会营销专家委员会秘书长薛旭看来,因为疫情的影响,国内2月汽车销量必然大幅下滑,各大车企都很焦急,希望引起更多消费者的关注,为疫情过后的销售做铺垫,这是一波正常操作。但从营销技术角度来看,如何让一个公关热点显得更加合情合理值得研究。“口罩汽车”有量化的指标,一定程度上还说得过去,但中药香氛理念和汽车主要功能关联度不大,容易引发质疑。
、 一位分析师举例说明,同样是宣传汽车的空气净化装置,沃尔沃曾经在北京雾霾期间推出的广告语——“车内北欧、车外北京”就很成功。因为,沃尔沃并非迎合北京雾霾才推出空气净化装置,而是早在北京雾霾泛滥之前,为了过滤欧洲季节性花粉颗粒而为之。赶上了北京雾霾,一句幽默的广告语就显得自然且合理。后来不少车企都跟风模仿,但消费者只记得沃尔沃。
■需坚持真实和价值底线
究竟车企该如何正确表达自身优势,怎样的营销才能赢得消费者的心?曹鹤建议,踏踏实实做好产品一定是根本,从长远积累出发,而不是寄望于捷径。他表示,自己至今记忆犹新的仍是多年前丰田的广告语,“车到山前必有路,有路必有丰田车”。不仅是因为这句结合了中国俗语的广告词令人倍感亲切,更是因为丰田凭借优异的品质让这句广告语成为了事实。
在杜芳慈看来,“口罩汽车”这样的宣传多少有点“病急乱投医”的嫌疑,侧面反映了车企,特别是自主品牌销量压力大的浮躁情绪。他建议,今年车企不要急于完成销售目标,也几乎没有可能完成预定目标。所谓“萝卜快了不洗泥”,不如认真评估损失,踏踏实实做好疫情后的应对方案,合理调整销售目标。
薛旭则认为,“口罩汽车”会引起消费者的关注,但它并非汽车的核心功能,相信消费者也不会因为这一特点就决定买车。事实上,汽车营销具有真实性、价值性和新奇性(关注度)三个特点。关键在于是否给消费者带来价值,和所宣传内容是否真实。“口罩汽车”的确有关注度,但在真实性和价值性上略显不足,所以容易遭到质疑甚至反感,甚至导致整个营销失败。“估计只是热闹一下,对汽车销量不会产生实质影响。这也提醒车企,营销宣传要坚持真实底线,要善用自己的长处而非短处,为消费者创造真正价值。”薛旭说。
关键词: 口罩
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