“面对疫情带来的冲击，对于汽车行业来说，线上与线下手段不是互斥的，都是共同来解决主机厂、经销商与用户接触、互动问题的手段组合。”普华永道思略特汽车行业合伙人蒋逸明，对于以数字化助力汽车业逆势突围有着独到的见解。

3月20日晚上8点，中国汽车报公益直播讲座第四期开课，“云学习”讲堂再次爆棚，三千四百多万专业观众在线听课。此次，特邀嘉宾蒋逸明围绕“后危机时代，数字化助力汽车业逆势突围”主题，结合与理论与实践，深入分析当前车企、经销商疫情期间面临的阻力和困难，对比线上线下各自特点，提出有价值的思路意见，与大家现场交流互鉴，为小伙伴们带来清泉般的智慧满满。

♦分清线上线下的作用是关键

线上直播买车，正在成为疫情催生的汽车界营销新热潮。近来的相关数据显示，车企、经销商在抖音平台开通开播账号近5000个，懂车帝直播经销商数量近5000家，累计直播超过8万场次，快手汽车类直播的日均场次已突破3万场。

“线上不是万能的，汽车销售的本质是基于线索的长周期销售，线上手段起到的作用大多在线索收集阶段，而不是转化阶段。”蒋逸明表示，与快速消费品的线上快速销售不同，周期长、转化率低是汽车销售的本质特征。

他解释说，线上的作用大多主要是在前期的线索收集上。线索收集的核心是建立与用户的关系，扩大触点(数量)与捂热线索(质量)是关键;线上或线下是实现这一目标的不同方式，孰优孰劣取决于企业的核心能力。特斯拉和蔚来，就是两个不同类型的代表。特斯拉几乎从不做广告，但凭借其门店、商场巡展等线下方式，收集了95%的销售线索，凭借的是其出色的产品力。而蔚来汽车是依靠线上手段获取线索，其创新的运营体系中，线上的社群给了用户话语权，吐槽会得到高度重视和反馈，既有积分体系等有形权益，也有一些生活服务等无形权益，让用户实现线上“自治”，让用户给蔚来做广告、让老用户推荐新用户等。

“蔚来是互联网基因，用户运营的能力很强;特斯拉是工程师基因，产品力很强，所以特斯拉现在依靠线下、将来依靠线上都没问题。分清线上线下的作用，营销结合自身特点和优势，加以运用是关键。”蒋逸明表示。

♦线上不等于数字化

数字化是近年来汽车业的热点，其对于线上手段、售后服务的帮助作用，蒋逸明对此表示肯定，他说，一是用数字化可帮助客户锁定保养日程，提醒客户到店保养;二是可以用数字化手段去来增加客户到店的可能性;三是数字化可以让到店服务更加可追踪、可视化等。

“但是，线上不等于数字化。”蒋逸明认为，目前来看，线上的主要作用只是收集线索，而车企的数字化是一个重要的系统工程。在数字化背后有大量的工作，包括数字化的品牌、客户的运营、渠道的变化、营销方式的变化，以及技术赋能、人工智能，还有大数据云、数据安全等。他认为，车企的数字化有如下特点。

第一，很多主机厂原来的数字化，并不能完全符合用户需求，要对数据安全、人工智能重新规划，因为很多主机厂是依靠经销商做运营，因此相关联的线下运营也要进行调整。如用户使用“一键服务”，就会有人来把用户的车取走维修，但这一流程背后涉及到服务专员、维修门店甚至第三方门店，数字化需要重新梳理流程、重新开发，投入巨大。

第二，企业进行数字化，如果数字化的原生企业会反应较快，传统行业会面临很大挑战。数字化是汽车行业未来发展的重点，即使没有此次疫情发生，很多主机厂也在日益关注数字化。很多主机厂正在向智慧出行服务转型，由过去沉淀的整车研发与制造能力、三大件能力、固定资产资源等能力，向未来的包括用户资源加用户触达与运营能力、数据资源加数据驱动运营能力、生态资源加生态拓展与运营能力转变。数据驱动经营的一个例子，是特斯拉曾经根据其掌握的数据，发现青岛门店中20%的购车用户来自于东北地区，于是，特斯拉随即在大连和沈阳新开了门店。但对更多传统行业而言，数字化对其冲击会很大。

第三，数字化涉及数据安全。由于此次疫情，很多主机厂的数据基础建设都接受了审视和考验，数据安全备受关注。由此产生的驱动力，会加快数据基础建设的速度，从而成为数字化安全运营的保障。

事实上，在数字化领域，如今一些主机厂已在尝试，包括前端创造多触点多内容，扩大与用户直接接触的机会，具体手段如小视频、微信服务号、公众号、小程序等;赋能经销商，通过数字运营手段提升经销商的工作效率;投入人工智能(如智能客服)在新车销售与售后服务环节，增加用户运营质量;关注车内用户触点，尤其是车联网，进行车联网人机交互、内容、技术的投资等。

蒋逸明认为“此次疫情影响下，会加速主机厂在数字化若干领域的投资。如线上购车行为的精细化内容与运营设计，车企内部以及与经销商互联部分的数据基础设施的再审视，包括智能客服在内的新技术(如AI、语义识别)的线上用户运营手段，车联网、OTA乃至车辆作为移动空间的应用等。

♦“新车销售短期内会明显下降”

在这次直播中，蒋逸明还分享了自己对今年新车销售、售后市场前景的预期判断。“今年突如其来的疫情，使汽车业尤其是销售和售后渠道端面临前所未有的挑战，线下活动基本全部停滞，销量急剧下降。”蒋逸明在讲座中，结合新车销量下降的实际，着重从新车销售及售后服务、购车意向、汽车租赁冲击等三个层面分析了面临的挑战。

在某豪华品牌汽车4S店的调查显示，目前只有10%左右的顾客有购车意向，这一数据在疫情之前的正常值接近50%。蒋逸明提出，在新车销售及售后服务层面，短期内主机厂与经销商在渠道端面临的主要挑战也有差异，新车销售表现为当前与潜在销量急剧下降，售后服务层面，则表现为因4S店普遍推迟恢复营业时间，以及疫情期间车辆平均行驶里程下降，导致当下与未来可预期的售后保养与维修需求明显下滑。

近期业内有意见认为，疫情之后新车销售有望迎来报复性反弹，依据之一是2003年非典过后，国内乘用车市场曾有一波增长。“今年的情况跟非典时已有很大不同。”蒋逸明表示，2003年中国刚加入WTO，国内GDP增速连年保持9%~10%，宏观经济形势上行势头明显，加上非典触发消费者购车刚需，汽车的千人保有量不到20辆，首购车率近95%以上，整体处于上升阶段。但是，现在全球经济放缓，国内GDP增速只有6%左右，再加上贸易摩擦、车市承压，汽车的千人保有量达到150辆以上，首购车率降到60%以下，情况已经发生了很大变化。

此外，因为疫情带来的收入受到影响，首购人群对入门级车型及小型、紧凑型、中型车更偏好，而这一区间自主品牌与合资品牌价格差距不大，不排除会有进一步的价格战。“即使疫情过后有购车需求的反弹，整个盈利空间也会遭遇很大挑战。”他表示。

近来的复工期间，有的汽车出行服务商推出“个人租赁”业务， 租金每周900元，并且享受复工首月的充电限时全免优惠。在蒋逸明看来，汽车租赁服务在此期间获得了难得的高强度使用窗口，被养成的“用车”习惯如果在疫情后被固化下来，将进一步冲击“拥车”市场的发展。

“综合来看，受疫情影响，预测新车销售短期内会明显下降，理想的预计是在夏季恢复去年同期水平。”蒋逸明认为，今年新车销售可能比去年同比要下降6%~13%左右。

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