在以李佳琦为代表的典型“网红”带动之下，直播带货成为网络营销的一个重要方式，越来越多的消费者开始热衷于一边观看视频一边下单购物。那如果带的“货”是汽车呢?4月10日，长城哈弗汽车首次与“网红”罗永浩合作，7.7元代金券订单量超过1.2万张，12辆半价哈弗F7也被瞬间抢光，预估销售额达到15.65亿元，创下了汽车行业直播“带货”的新纪录。

其实自新冠肺炎疫情暴发以来，不少车企和经销商都在尝试网络直播卖车的方式，但实际销售转化率并不能令人满意。难道只要找到合适的“网红”，就能在汽车销售领域大放异彩吗?汽车这样的重资产商品究竟适不适合直播的形式?“其他领域造就的‘网红’偶尔到汽车销售中帮一把，会有暂时效应，但若天天泡在车圈里帮忙卖货，网民的新鲜感就没有了。”汽车行业评论员钟师在接受《中国汽车报》记者采访时表示，其实各类销售手段多多少少都可能会带来实际的销量，不过，综合对比下来，车企还得通过核算实际的投入产出比，来选择更适合自己的营销方式和手段。

■罗永浩加入 直播卖车不一样?

今年3月，自诩为“初代网红”的罗永浩宣布转行直播电商，以6000万元的价格签约抖音。4月1日，在他人生的第一场直播带货活动中，3个小时累计观看人数达到4800多万人，交易总额超过1.1亿元。在看到罗永浩的“带货”能力后，长城汽车果断“出手”与其合作，提供了12辆半价哈弗F7和购车代金券加入罗永浩的第二场直播，并最终取得了15.65亿元的销售成绩。

在汽车领域，与李佳琦相比，罗永浩的“带货”能力确实强了不少。今年3月21日，李佳琦为凯迪拉克做了一次直播，主要介绍即将上市的凯迪拉克CT4和凯迪拉克最近热推的“租啦计划”，直播福利则是一年CT4的使用权。在这次直播期间，最高观看人数达到了1486万人，但最终的成交量为零。当然，或许卖车本来也不是凯迪拉克开展此次直播活动的主要目的。

有业内人士分析，罗永浩的直播卖车成绩较好，并不是因为他更懂车，而是在于他的粉丝群体和哈弗品牌的目标受众具有较高的重合度：都以男性为主，对科技类产品更感兴趣，还愿意为情怀埋单。罗永浩也在回答记者的提问时指出，与其他“网红”相比，自己的优势在于“发展方向以卖科技产品、生活用品和文化周边等为主”，“除了形式上都是电商直播卖货，其他好像没有太多相似之处”。

但事实上，除了上文提到的李佳琦那次“翻车”事件以外，其他“网红”在卖车这件事上并不是一事无成，总体来看，反而是成绩可圈可点。去年9月，薇娅在天猫上直播卖车，15分钟成交了40多辆汽车;同年10月，雷佳音联合“手工耿”直播卖车，两个半小时内订单金额达到2.2亿元;11月1日，在天猫汽车生活节上，李湘为长城汽车成功“带货”200多辆汽车。“与其说是‘网红’吸引了消费者网上买车，不如说是汽车品牌本身的优惠给这些直播卖车的‘网红’带来了实际的销售转化成绩。”一位业内人士直言。事实确实如此，如薇娅在天猫直播卖车的同时，天猫汽车还联合聚划算，给消费者发放了大额优惠券，对于消费者来说，此时买车“巨划算”。

正如钟师所言，“网红”偶尔参与帮忙销售汽车，短时间内会产生不错的销售成绩，但很难形成长期的稳定效果，因为直播这一类营销手段，本身就需要不停地寻找吸引网民前来下单的亮点。

■为何转化率太低?

在直播诞生之前，汽车品牌就开始了漫长的线上营销探索和实践，从自建网店，到与平台合作。合作的对象从天猫、京东，到微信、微博，但始终效果不佳。“我们经营了10多年，很早就开始尝试线上获客，刚开始取得了不错的效果，但近两年感觉线上带来的线索质量逐年降低，成交率从7%下降到2%，客服人员增加了工作量，产出却不理想。”上海某品牌汽车经销商这样抱怨道。

为何汽车线上销售的转化率不佳?一个重要的原因是，汽车与普通快消品不同，属于大宗消费品，单价较高，很多消费者显然不会因为看一场直播就直接下单。去年10月在一场由李湘主持的直播中，一件标价8313元的貂皮大衣，折后价是4988元，直播间购买价为4188元，但直到这场拥有131万名观众的直播结束，一件大衣都没有卖出去。玲珑格致公关首席执行官、北大国家发展研究院MBA导师乌兰图雅毫不客气地问道：“明星连4000多元的商品都带不动，何况以万元计算的汽车?”加上购车转化链条较长，体验和感受在购车决策中占据较高比重，单纯线上卖车的成交率自然不高。

不过，今年初暴发的新冠肺炎疫情改变了这一切。近日，中国汽车流通协会发布的《2020汽车直播生态报告》(以下简称《报告》)指出，有88%的直播用户在看直播前就已经对特定车型产生兴趣，在意向人群中，有48%的用户观看直播后更加聚焦于意向车型，达成用户留资占比为6%。更值得一提的是，数据显示，有52%的用户因观看直播而转变或增加意向车型，最终留资人群占比13%。而且除了潜在购车人群外，直播还能激发消费者的选买欲望，有12%的在观看直播前没有明确意向车型的用户，在观看直播内容后产生留资的占比为5%。这说明，在网络直播的潮流下，尽管目前汽车领域的直播销售转化率仍然不高，但其存在的商业价值正在不断凸显。对于意向用户来说，通过直播能够给这些用户提供大量产品线索，增加意向用户黏性，强化用户购车意向;对于非意向用户而言，直播可以向他们传递产品的诸多正面信息，激发这部分消费者的购车意愿。

■与其看销量 不如做品牌

可以说，汽车直播的大趋势正在到来，直接服务于交易的时机也逐步成熟。《报告》数据显示，今年前3个月，汽车直播单日最高看播人数达500万，看播用户增长6.1倍，在今年前两个月，汽车直播的互动用户数提升5倍。积极活跃的不止用户，还有汽车企业。据统计，2月16日以后在懂车帝平台的经销商单日开播场次平均保持在2000场以上，经销商主播开播的占比从春节前的1%提升到目前的86%，自2月6日“买车直播季”开始以来，汽车品牌厂商、经销商和车圈KOL进行直播超过10万场，总直播时长超过11.36万小时。

“企业尝试直播，不应以销售业绩作为KPI(关键绩效指标)，而应以合理心态衡量直播的价值。”乌兰图雅认为，直播不是企业一时的“救命稻草”，过于强调卖车会出现短视的“割韭菜”行为，应当长期布局。一位合资品牌营销负责人也指出，开展直播并不是为了成交，而是希望能借此把潜在的车主“激活”。汽车营销最终会朝着数字化和网络化的方向发展，线下门店最终可能只是一个服务场景而已。

“疫情提供了一个梳理重构的契机，让行业能够借此重新认识和理解电商和网络营销。”汽车营销专家、知萌咨询机构创始人兼首席执行官肖明超在接受《中国汽车报》记者采访时表示，电商不只是一个渠道，整车企业要认真思考品牌的打造以及销售网络的优化，把电商视为一个全新的传播通路，通过开展网络营销，同时开展互联网流量的优化工作，就能够实现与客户的精准接触，达到传递品牌声音的目的。肖明超建议，汽车企业应借机重构销售渠道，在包括官网、社交媒体、天猫和京东等平台上，尝试更多立体式的产品展示，加上消费者口碑评价内容的呈现，全面营造更加新奇的购车体验方式，将其打造成消费者了解品牌的一个重要窗口。

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