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索纳塔打造“新标签” 北京现代靠技术突围 超出了客户的期望

2020-07-30 10:37:55    来源:中国青年报

作为国内外众多汽车品牌的“兵家必争之地”,B级车仍然是品牌、利润、销量结合最完美的细分市场。就像迈腾、帕萨特之于大众、雅阁之于本田,凯美瑞之于丰田,索纳塔也被视为北京现代的代名词之一。

近日,北京现代第十代索纳塔上市,新车共推出5款车型,售价区间为16.18万-20.58万元。

“我们对第十代索纳塔抱有非常强的信心和非常高的期待,相信它能够改写中国B级车市场竞争者格局。”现代汽车集团(中国)副总裁、北京现代副总经理、销售本部长向东平直言,作为现代汽车读懂中国市场的最新力作,第十代索纳塔无论是设计、性能还是整车智能化,都“超出了客户的期望”。

作为旗舰产品,索纳塔向来被视为北京现代的“门面”。不过,按照北京现代市场调研团队的大数据分析,第十代索纳塔客户群体的中段年龄仅为27到30岁。

事实上,第十代索纳塔是北京现代转变思路,尝试品牌年轻化的一个缩影。据介绍,上市后不到一周,第十代索纳塔便收获了近1万辆订单,是北京现代自成立以来预售成绩最好的车型。

在向东平看来,一方面,第十代索纳塔的综合产品实力和竞争力非常强,尤其在智能互联功能上达到了合资品牌的顶尖水平;另一方面,由于消费者对北京现代的品牌认知不够深,与大众、丰田相比稍逊一筹,因此第十代索纳塔能否抵抗住“以价换市”的诱惑,更加关系到北京现代品牌的长远发展。

“走起来很轻松的路往往是下坡路,走起来艰难的路才是上坡路。”他告诉记者,在严峻的市场环境下,打价格战相当于打强心针,简单粗暴见效快,但必然会影响品牌价值。“越是大牌打折越少。要提升品牌价值,必须做好价值营销,不断为用户带来价值、创造价值。”

有人说,“性价比”标签是一把双刃剑。尽管它曾帮助韩系车迅速扩张,但随着中国汽车市场进入存量竞争时代,“在技术创新上只会跟随”的刻板印象显然拖累了北京现代品牌升级的步伐。

“北京现代销量连续下滑之后,股东双方都有过反思,也变得更加冷静起来,不再一味的追求市场规模,而是转向品牌经营,注重提升北京现代的品牌力。”向东平坦言,以第十代索纳塔为起点,北京现代要加快“将技术打造为北京现代的品牌基因”。

作为一个曾经在上汽大众、沃尔沃、天际汽车等多家公司深耕过的老营销人,向东平分析称,一方面要通过好内容和好创意,将技术创新成果传递给中国消费者;另一方面也要避免急于求成,将新的营销打法坚持下去。“只有通过量变引起质变,通过多点的共同凝聚,才能让消费者的品牌认知发生变化。而这不是一朝一夕能够实现的。”

例如,为了向人们充分展示第十代索纳塔的产品亮点,北京现代在新车上市前一个月就发起了短视频挑战赛。关于智能语音交互功能、全球首创CVVD连续可变气门持续期技术等内容的短视频不断刷屏,累计播放量位列抖音全行业商业互动合作第二名,汽车行业第一名。

与此同时,北京现代在线下同步开展了“现代嘉年华”品牌体验日活动。据了解,2019年该活动累计举办11站,集客4.8万人次,达成销量超过8000辆,完成售后服务4000余单。今年,“现代嘉年华”将在全国18座城市陆续上演。

“今年是北京现代技术品牌‘HSMART+战略’的持续激活年。”向东平介绍称,该战略以“智+环保、智+互联、智+自由”三大领域为愿景,其中包含第三代技术平台i-GMP、CVVD连续可变气门持续期技术和第三代智能网联系统等核心技术,而第十代索纳塔正是集上述技术之大成的代表作。

“北京现代会在品牌体验日活动现场专门设置HSMART+技术体验区域,让消费者通过真实的互动来感受现代汽车的技术实力。”他表示,“只有让消费者全面体验和感受北京现代的硬核技术,我们的技术品牌转型之路才会越走越宽。”

向东平坦言,无论是做好第十代索纳塔的上市营销工作,还是发力技术现代品牌的建设,“从根本上来说,都是寻求在市场寒冬中的突围之路”。为此,他和团队制订了“产品提速、技术突破、品牌发力、体验升级”的策略。据介绍,未来一年内,北京现代将实现所有主销产品的升级换代,这还是其品牌历史上的第一次。

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