新的轿车和MPV能否成功?重启轿车与MPV 为什么选择了WEY?
时隔多年,长城旗下品牌,又要推出轿车和MPV了!
日前,据WEY品牌相关人士向记者透露,WEY将进入产品集中爆发期,除了今年即将上市的摩卡、拿铁、玛奇朵三大产品之外,WEY品牌还将在不久之后的6月份公开轿车和MPV产品计划,并且,明年投放的轿车产品或将覆盖至少两个尺寸级别,而MPV产品也将涵盖家用市场和商务市场。
这是继几年前董事长魏建军曾放话“SUV不做到全球第一,不考虑推出轿车产品”之后,官方首次对轿车业务进行的正面回应。如果说2017年魏建军说这句话时,长城汽车还仅是中国SUV市场的“扛把子”,那么随着之后俄罗斯图拉工厂开工,以及哈弗品牌在全球市场销量节节攀升,还有WEY品牌即将进入竞争激烈的欧洲市场,长城汽车确实逐渐有了全球SUV细分领域“江湖一哥”的模样。此时轿车项目的重新“上马”,似乎意味着当初立下的Flag已经兑现。
业界都知道长城汽车曾经推出过C30、C50轿车以及V80 MPV,但其微乎其微的销量未能对品牌发展起到积极作用,随着长城聚焦战略的明晰,在反复调整之后,企业逐渐将资源和发展重心集中于SUV,放弃了其他细分产品。所以,或许很多人得知这一消息之后会怀有和记者相似的疑问,即长城汽车为什么在这个时间节点上选择重启轿车、MPV计划?为什么选择以WEY品牌进行新品首发?以及与此前品牌定位截然不同的两个新品类能否被消费市场所认可?
►SUV销量遇天花板 细分市场无法无限细分
2013~2014年,自主品牌遭遇市场份额12连降,在此过程中长城汽车却抓住市场机遇,以哈弗H6一款车型挖掘出紧凑型SUV细分市场“蓝海”,并开启了中国汽车市场的SUV时代。
但伴随着飞速发展,如今SUV市场已然成为竞争最为激烈的细分市场,从2018年开始,SUV市场的整体月销量增速便已开始呈现放缓趋势,并且随着以大众品牌为首的强势外资竞争对手的加入,使得自主品牌SUV的市场份额进一步受到挤压。虽然长城汽车仍然稳坐SUV市场的头把交椅,但像瑞虎8这样的“大块头”才卖10万元出头、捷达VS7顶着“大众光环”一头扎进10万元级SUV市场混战时,已然证明SUV细分市场的生存环境正在恶化。
在同质化逐渐严重的市场环境下,一直专注SUV领域的长城汽车前瞻性地提出了细分再细分的理念,先后推出了“3/4刻度”的哈弗大狗、比传统硬派越野车更豪华舒适的坦克300以及带有一定性能属性的哈弗赤兔(5月20日将上市)。与其他同期上市的产品相比,得益于差异化的定位,大狗和坦克300确实收获了不错的市场反响,证明了差异化的必要性,但毋庸置疑的是,即便SUV市场尚有细分空间,其可供挖掘的余地已经寥寥无几。
►重启轿车与MPV 为什么选择了WEY?
SUV市场的饱和,让长城汽车必须考虑企业未来的发展问题。
在几年前资源、实力相对较弱的情况下,专注SUV领域确实让长城汽车得以将优势发挥到最大,并在市场中势如破竹。而在悄然变化的市场环境下,如若长城汽车仍坚持只造SUV,往上走一定会遇到合资品牌阻击,事实上,此前WEY的高端化进程并不算顺利;往后退又有自主SUV的围追堵截,哈弗产品的优势也在逐渐变小。
与其在SUV市场做“困兽之斗”,不如打破僵局,开拓新的市场“蓝海”。从这个角度上看,长城选择在这个时间节点重新推出轿车和MPV产品就不难理解了。
与此同时,伴随着长城汽车旗下越来越丰富的品牌矩阵,其目标客户画像也逐渐分化、清晰,而WEY品牌在今年初发布了全新的品牌定位——新一代智能汽车,这意味着WEY焕新之后已经拥有了新的品牌使命。
之所以将轿车和MPV产品放在WEY品牌中,一方面是因为WEY全新的品牌定位更符合汽车新品的调性,并且能与目前竞争最激烈的轿车产品拉开差距——事实上,WEY不仅是长城汽车回归轿车业务的新起点,并且基于WEY品牌的产品有着其他传统燃油车所不具备的独特优势。
当下,智能化较为激进的多是新势力以及传统车企新创的电动汽车品牌,包括高速领航、自动变道等功能往往都率先在这些品牌上实现。在燃油车领域,智能化往往体现在智能座舱方面,而在传动方面大都延续了此前的设计思路,在整车智能化方面尚处于探索阶段。但从WEY摩卡的智能驾驶技术、玛奇朵搭载的DHT混动技术可以看出,WEY品牌有机会在多维度的技术优势加持下,将轿车新品通过差异化策略,打造更具溢价能力的中高端产品。“通过更多差异化的策略和更多新技术的加持,可能自主轿车与合资轿车竞争的差异点就会越来越多,使得自主轿车在市场中处于劣势的情况得以改观。” 全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树说。
此外,WEY问世的这几年,虽然在高端化进程上并非一帆风顺,但其坚守住了产品定位和价位,留给大家“定位15万元以上的中高端品牌”印象,包括在产品做工、细节方面都保持着较高水准,因此将轿车和MPV放在WEY品牌旗下也将有更好的基础。
►新的轿车和MPV能否成功?
目前,30万元以内的各个SUV细分市场都不乏长城汽车“拳头”产品的身影。而WEY此时推出轿车和MPV产品,显然承载着长城汽车希望通过新品类实现销量增长的厚望。当然,我们最关心的问题还是重启新品类之后,这些新产品会有怎样的市场表现,是否能被消费者接受。
崔东树表示:“目前SUV市场销量增长遇到一定瓶颈,而且从长期发展来看,轿车业务仍然是车企不可缺少的一部分,所以要想继续做大市场体量,轿车非常重要。”崔东树认为轿车市场是竞争最激烈,也是对成本、综合能力要求更高的一类产品,并且随着电动化时代逐渐到来,崔东树判断轿车的市场占有率将缓步回升,“像欧拉品牌,已经有展示过相应的轿车产品,从这方面看,长城汽车已经在回归到轿车市场的过程中。”
有行业分析人士认为,WEY品牌近年来的高端化进程并不顺利,与其产品类型单一以及各个产品之间难以拉开差距有很直接的关系。“领克品牌先期推出的三款产品基本覆盖了三个不同的细分市场,吸引了不同消费人群,但WEY先期推出的三款产品在功能、配置上区别并不明显。”他认为,此次轿车产品和MPV产品的导入,将让WEY品牌建立更全面的产品矩阵,从而吸引不同的用户客群,这对于其品牌的建设也具有积极作用。
此前,长城在坦克300上的成功就是靠细分领域的差异化取得的。如今坦克已经独立为新品牌,但其诞生于WEY,凭借差异化的定位获得了市场的广泛认可,据悉截至目前,坦克300的订单已经排至6万单以上,很显然,我们看到了WEY坚持向上突破的显著成效。
虽然现在还很难预测WEY旗下轿车和MPV在上市之后的真正表现几何,但基于WEY品牌实现丰富的产品矩阵,并且再打造几款20万元级的现象级产品,无疑对消费者认识WEY品牌大有裨益,也能够证明WEY向高端化的进程又迈出了一小步。
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