从121年前首届纽约车展开始，每年都有数百万名美国消费者涌向当地车展，为汽车业出现的最新、最赞车型惊叹不已。从以前的电动前灯、加热器，到今天越来越先进的自动驾驶功能和其他“黑科技”，车展是许多消费者第一次体验新车设计风格、各种便利功能和技术进步的地方。

从大众、日产，到丰田和斯巴鲁，每一个进入美国市场的新品牌都曾借助车展向持怀疑、抵制态度的美国公众推销自己。毋庸置疑，车展——这个汽车行业最大的体验式营销活动，是很多外国品牌成功打入美国市场的桥头堡。

在疫情暴发之前，平均每年大约有1100万名美国人前往车展，70%的人会购买新车。在一个零售年销量为1450万辆的汽车市场，这是一个惊人的比例。

以北美车展为例，一般情况下，一位观众需要驱车1个小时到达车展现场，支付停车费、门票，在展厅内呆上5个小时。整个过程可以被视作是看了一段超长的汽车广告。有了这段观展经历，多达40%的观众会把一个或多个品牌列入他们的考虑清单。当他们购车时，这段经历自然而然会影响他们的购买选择，其影响力比起数字媒介有过之而不及。

那么，为什么近年来越来越多的汽车品牌宣布放弃参加传统车展?让我们先回顾一下北美车展的高光时刻。在1992年1月举行的那届北美车展，美国汽车业传奇人物鲍勃·卢茨和时任底特律市市长科尔曼·杨开着一辆新款吉普大切诺基撞破了车展举办地科博中心的玻璃窗，这个由公关专家精心策划的噱头令媒体一片震惊，随后克莱斯勒在车展的新闻发布会大获成功。自此，车企之间关于车展的竞赛开始了。为了吸引汽车媒体来到新扩建的会展中心，参加各家公司令人眼花缭乱的媒体发布会，车展变得越来越精致，越来越昂贵。

2008～2009年的国际金融危机给了全球汽车业沉重一击，削减成本成了生死攸关的问题。随着全球经济逐步复苏，汽车营销开始面临“新常态”带来的变化：一方面，媒体传播正转向数字化，内容和信息的发布变得既快捷又低成本，记者们不再那么需要聚集在一个地方了。另一方面，暴涨的预算使得人们对车展价值的合理性产生质疑。

如果要问车企高层最希望车展能带来什么效果，他们的回答大多是媒体曝光量大增，或者是带动经销店流量激增。根据这样的答案，我们很容易得出这样的结论，一些财力不丰的品牌理应舍弃车展，因为如果仅仅以媒体曝光量、撰稿量，或潜在客户挖掘来衡量，相比数字化营销方式，车展的投入产出比很低。

但我们要认识到一点，即纵观整个车展发展史，车展并不是针对媒体而举办的。举办车展的主要目的是给消费者提供一个没有压力、较为舒适的环境，让他们触摸、体验数百款最新车型。这将帮助消费者形成自己的品牌意识，并在综合考虑后作出购买决定。

今天，车展对于消费者的意义和一个多世纪前一样。一个强有力的论点是，车展将在未来几年变得更加重要，因为车企必须说服消费者购买最新款电动汽车。J.D.Power的一份报告显示，目前电动汽车的供应现状超过了买家的接受程度，而且还有更多车型将源源不断推出。报告指出，如果消费者熟悉电动汽车，即使只是乘坐一下，他们对于电动汽车的购买意愿也会显著提高。

当前，经销店在终端购车流程中的存在感越来越低，还有哪里能够让大量消费者亲身体验和了解各式各样的电动汽车?答案仍然是车展，消费者已经在这条路上坚定不移地走了121年，未来还将继续。

关键词： 车展 汽车 新能源 汽车业