随着电动汽车的崛起，其直营模式也备受消费者青睐，透明的价格和不再有“套路”的购车过程，一度让人惊呼4S模式已经走近黄昏。可是，直营面对4S模式，真的是“碾压局”吗?

作为中国专业的客户体验数字化解决方案提供商，卓思选取衡量用户体验的NPS(Net Promoter Score，净推荐值)方法，对购车半年以内的车主进行了访谈，并获得了传统4S模式与直营模式的用户体验对比数据，以准确衡量不同模式下的用户体验。

卓思通过研究发现，从用户体验的角度来看，直营模式尚未形成对4S模式的压倒性优势。

1、 直营模式的NPS得分低于4S模式

从NPS得分来看，4S模式的净推荐度得分为66.5分，高于直营模式的43.9分，这与我们的固有印象大相径庭。

从用户的结构来看，直营模式NPS分数的落后主要在于中庸者的比例过高。这意味着，在直营模式下，品牌方虽然没有做错什么事，但表现也尚未达到消费者预期。

2、 直营模式在“卖车”，4S模式在“服务”

基于NLP(Natural Language Processing，自然语言处理)技术，我们对消费者在NPS调查过程中表达的非结构化的反馈信息进行了自动化的归纳与分析，我们发现：

第一、“人员态度”既是消费者关注的第一重要因素，又是4S模式领先直营模式的核心要素。

在直营模式下，销售顾问的精力更多地放在帮助消费者完成产品体验，相对忽视了对消费者的“主动性”。有的消费者在调查中表示：“我觉得服务上没有值得称赞的地方，因为它相当于是自助服务。官方的介绍、系统都是非常完备的，你自己就能完成下单……所以基本没有服务，不像4S店对消费者那么热情。”

第二、“人员专业”是直营模式领先4S模式的重要体验点。

由于电动汽车普遍较为新颖，且更新换代较快，消费者对电动汽车的认知也不如燃油车系统和成熟。同时，在直营模式下，销售顾问不用疲于应付个人业绩，从而会有更多时间学习产品知识，并将其应用到帮助消费者体验产品的过程中，因此很容易让消费者形成“销售顾问懂得比我多，比我专业”的印象。

第三、试驾成为直营模式的一把“尖刀利器”。

在本次调查中，21%的消费者会主动提及在直营店里的试驾体验，而只有不到3%的消费者会提及在4S店里的试驾体验。也就是说，4S模式下的试驾更多是一个无足轻重的体验点。

从这个角度看，直营模式更像是“卖车”的，而4S模式更像是“砍价”的。

试驾作为消费者买车过程中的重要环节，一直受到厂家和经销商的重视。在过去与汽车企业合作过程中，每一家车企都在“试驾”上投入巨大的资源。但是，由于4S模式下试驾并不能给经销商带来直接利益，反而经常出现“在离家近的店试，在最便宜的店买”的情况，导致经销商往往白白付出人力物力却没有任何回报，他们不愿“为她人做嫁衣”，在试驾的邀请和执行上缺乏主动性。同时，燃油车相比电动车更为复杂的产品系列、配置和版本，也增加了试驾车配备的难度。

因此，试驾在4S模式下只能成为“鸡肋”，在直营模式下却能够成为“王牌”，试驾是直营模式相比4S模式的巨大优势。

第四、直营模式在价格沟通上的优势已经被“割韭菜”式降价消耗殆尽。

与预期不同，价格沟通体验并未成为直营模式的优势。究其原因，主要在于电动汽车的快速迭代升级，过程中还伴随价格的下调，这与燃油车相对稳定的售价形成鲜明对比。消费往往是利益驱动的，买完车不断降价带来的“不爽”已经大大超过买车过程中透明价格带来的“爽”。

同时，正是由于直营模式下的价格透明，直营模式在解决“套路”费用之后，也取消了相应的优惠。部分消费者在购买汽车这种相对的大件时，其内心对小优惠小折扣的预期得不到满足，也会产生“价格透明虽爽但不能砍价”的遗憾。

因此，从用户体验的角度来看，直营模式目前尚未形成对4S模式的碾压优势，仅在试驾与人员专业性上形成了非对称优势。

作为汽车流通业主体的4S店，事实上无需恐慌，应借鉴直营模式的优点，着力于打造具备自身特色的独特购车体验。如果能够融合4S店现有的人文服务优势，重新捡起“卖车”的本能，鹿死谁手，尚未可知。

关键词： 碾压局 4S模式 直营模式 方案提供商