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4S店网络规模下滑 新模式优点突出

2021-07-27 11:13:04    来源:中国汽车报网

据外媒报道,从2021年7月1号开始,本田澳大利亚取消了“4S店”模式,将采用新的模式进行销售。新模式中,本田品牌经销商变身为销售代理商,每售出一辆新车获得固定佣金,如果他们想要“调价”,那么就将损失佣金。4S店被取消后,消费者只能从厂家官网预定车辆,线下门店主要功能为展示和交付。同时,本田厂家为新车销售制定了统一的零售价格,消费者无法在购买新车时“砍价”。

4S店网络规模下滑 新模式优点突出

“每一个本田的客户都会付同样多的钱,我们相信这是一种更透明和愉快的买车方式!”在本田澳大利亚发布的宣传材料中这样的描述对消费者颇具吸引力。

6月份,家住哈尔滨的王小姐从东北坐高铁赶赴北京。她看上了本田一款SUV,经过询价,北京4S店给出了低于哈尔滨近两万元的价格,在交过定金之后,4S店通知她可以来提车了。在她看来,奔波上千公里虽然辛苦,但就算把火车票、油钱、路上住宿费算在其中,也还是到北京来买车更划算,辛苦一些也值得。“不过现在想想,要是买车全国统一价,我也就省心省力,不用费这么大劲儿了。”她说。

如今国内已经有不少新造车企业在布局销售网络的时候选择了直营模式或者代理模式,在这种模式下,消费者感受到最大的不同就是“一口价”,价格统一由厂家制定,线下线上同步,省去了讨价还价的环节,大家不用再 “价”比三家,担心自己付出的车价还没挤干水分。不过,绝大多数厂家仍然将4S店网络视为自己产品销售的基础,消费者通常也将4S店作为购车首选,毕竟那么大的店在那里,买车以后的质保和维修感觉会有保障。

本田在销售模式上的尝试似乎一向走在前列。1999年,正是本田将汽车4S店模式引入中国,随后这种模式取得巨大成功,各大汽车厂家纷纷效仿。根据中国汽车流通协会统计,截至2020年,我国汽车4S店数量达到28229家,当之无愧成为新车销售的主要渠道。不过2020年全国授权4S经销商数量首次出现下滑,同比下降5.8%。2020年共退出3920家4S店,一天平均退出数量超过10家。其中因主机厂破产清算,网络被迫陆续退出的占2375家。

据报道,本田澳大利亚在销售模式转型中也将缩减渠道网络数量,经销商数量将从105家减少到90家,目标降至为每年仅销售20000辆汽车。更值得关注的是,本田并不是唯一一家在澳大利亚进行销售模式改革的品牌。特斯拉和现代汽车的豪华子品牌Genesis目前在澳大利亚尝试直营或代理模式,而奔驰将在2022年1月也会推出类似的商业模式,大众汽车的子品牌Cupra或许也将跟进。

去年12月,上汽大众全国首家数字化城市展厅ID.Store X在杭州开业,开启了上汽大众对代理制营销模式的尝试。上汽大众表示,车型将实行全国统一零售价。透明的价格体系可以使消费者消除顾虑,更关注产品本身;而代理商则专注于邀约、试驾、车型介绍等线下服务,为客户提供更佳的服务体验。

4S店模式在澳大利亚被抛弃有特殊原因

虽然直营和代理模式优点突出,但在北京卓思天成数据咨询股份有限公司首席数据官常乐贵看来,并不是所有市场和所有品牌都适合抛弃4S店,转型直营或代理模式。

他认为,澳大利亚市场只是汽车厂家测试新模式的一块“试验田”。澳大利亚的流通体系能够更快地变革,成为众多车企流通改革的试验田,是因为以下三个原因:

第一、澳大利亚市场规模较小,对车企来说“试得起”。据澳大利亚联邦汽车联合会发布的数据,2020年澳大利亚汽车销量仅为916968辆,仅相当于中国汽车销量的3.6%。以率先表示改革的本田为例,澳大利亚的本田汽车销量大概在四万辆左右,占其全球销量不足1%。因此,无论在澳大利亚做什么样的“改革”与“试点”也就不足为奇。

第二、澳大利亚的汽车市场与中国截然不同,市场集中度极高,经销商的“话语权”更弱。澳大利亚人口规模有限,造成市场规模有限且劳动力成本极高,这导致汽车制造业在澳大利亚几乎无法发展。过去几年,汽车生产商纷纷撤出澳大利亚,正是因为受到有限的市场规模和高企的劳动成本的夹击。

同时,澳大利亚的汽车关税极低,这导致澳大利亚事实上以进口汽车为主,玩家并不多。而由于地广人稀,适合澳大利亚消费者的车型,并不像中国市场如此丰富,进一步导致市场集中度的上升。

以2020年为例,在中国市场销量第一的厂商一汽-大众,其市场份额约为10.5%,而在澳大利亚市场销量第一的厂商丰田汽车,其市场份额超过20%。而一个市场的集中度越高,流通体系的话语权就越弱。

第三、澳大利亚地广人稀,客观上造成了4S店功能的“鸡肋”。虽然说每个买车的消费者都希望“货比三家”,通过不断体验且与4S店交流,逐渐筛选出自己心仪的汽车。但是这在地广人稀的澳大利亚,往往意味着需要穿梭数百公里的实际困难。因此,虽然4S店开在那里,但事实上消费者进4S店更重要的目的是“完成交易”,而非“看车选车”。这也造成4S店功能事实上的失衡。既然4S店在澳大利亚更多也就是个“交易点”,那么线上直营又有何不可呢?

综上所述,澳大利亚汽车流通体系的变革,是由自身狭小的市场规模、集中的市场形态和特殊的4S定位共同导致的。这对中国的汽车流通体系变革,可以说基本没有参考价值。

效率是核心 未来4S店可能会以功能“分家”

记者了解到,正如常乐贵所言,其实由于在澳大利亚市场表现不佳,本田早就有意向澳大利亚市场“动刀”。有媒体披露,在一份本田厂家提供给经销商的声明书中,这家日系汽车巨头给出了三种策略:全面撤出澳大利亚市场,关闭全部106家经销商门店;减少城市展厅的数量;通过独立分销商进行销售。之后又有消息透露,本田将留在澳大利亚,但经销商数量会削减三分之一。

常乐贵直言,与澳大利亚汽车市场相比,中国汽车市场规模巨大,没有厂商敢于在未周全谋划之前贸然行事。而且,中国汽车市场的竞争更为充分,消费者可选择的车型更为丰富,经销商在流通环节起到的作用更为巨大,其话语权仍然非常的重要。

再者,4S店除了承担新车销售,还承担有售后服务、召回实施等职责。4S店的变革不仅仅影响汽车销量,也会对汽车的售后、二手车的残值乃至品牌的价值产生深远的影响。

因此,中国汽车市场更适合“谋定而后动”加“润物细无声”。

不排除未来在中国市场上,会看到汽车厂商从流通的一角开始,比如燃油车厂商的电动车产品,逐渐试点新的流通模式。但中国市场既不适合,也不会出现“愣头青”式的大刀阔斧改革。

常乐贵告诉记者,随着新能源崛起、互联网造车加入等,未来的流通模式会越来越多,但确实很难比较哪种模式更为优秀。

“但当我们在考虑未来流通模式如何发展时,需要回归问题的本质,也就是——流通模式只是表象,流通效率才是核心。可以预见的是,4S店这种大而全的模式一定会向模块化的模式发展。也就是说,新的汽车流通网络,更可能会按照流通过程中的职能进行细分。”他举例说,开设在商场内承担“展示与体验”作用的体验店会越来越多,开设在固定区域承担“交付”作用的交付中心也会越来越多,而星罗棋布服务于广大保有车辆的售后网点也会越来越多。未来汽车流通体系的变革,并不是从模式变化开始,而是从职能分离起步。更为可能的模式是,在新车销售环节,直营模式更具优势,效率更高;在售后服务环节,随着保有量的不断增加,势必需要引入代理或加盟商来提供相应的服务。(记者:陈萌)

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