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深耕细作实现逆势上扬,4S店何去何从?

2021-08-25 10:51:43    来源:中国汽车报网

汽车“新四化”快马加鞭而来,正在愈发强烈地拷问着汽车4S店模式何去何从。而澳大利亚似乎成了厂家“革4S店命”的试验田,引发国内经销商的强势围观。

7月,本田断然放弃了在澳大利亚的汽车4S店模式。在新启用的模式中,本田授权经销商变身为销售代理商,每售出一辆新车获得固定佣金。4S店被取消后,消费者只能从厂家官网预定车辆,线下门店主要功能为展示和交付。事实上,特斯拉和现代汽车旗下豪华品牌捷尼赛思已于本田之前就在澳大利亚尝试直营或代理模式。继本田之后,奔驰在近日宣布,2022年1月在澳大利亚采用类似的商业模式。而大众汽车的子品牌Cupra也透露,正在考虑是否跟进。

近年来,汽车4S店模式在国内同样饱受质疑,但似乎未有被抛弃的迹象,反而头部经销商的经营业绩持续向好,大手笔收购4S店的情况时有发生。以刚耗资13亿元收购仁孚中国,坐上国内汽车经销商集团头把交椅的中升集团为例,其2021年中期财报显示,截至2021年6月30日,中升集团上半年的汽车销量和利润相比上年同期均有大幅提升。

一边是国外4S店黯然谢幕,一边是国内经销商销量、利润双丰收。传统汽车4S店模式到底会走向何方?

东边日出西边雨

据悉,本田澳洲分公司在7月大刀阔斧地开启了对经销渠道的改革。4S店被取消后,当地的本田经销商数量将从105家减少到90家,销售目标则降至为每年销售2万辆。

1999年,广汽本田在中国引入了汽车4S店模式,随后这一模式取得巨大成功,各大汽车厂家纷纷效仿。根据中国汽车流通协会统计,截至2020年,我国汽车4S店数量达到2.82万家,当之无愧地成为新车销售的主要渠道。不过也正是在2020年,我国4S店数量首次出现下滑,同比下降5.8%,一年间累计有3920家4S店退出,日均退出数量超过10家。其中因车企破产清算、网络关停而被迫退出的有2375家。

在特斯拉的影响下,众多新能源汽车品牌都在尝试直营和代理模式,除新造车企业外,传统车企也不甘落后。去年12月,上汽大众全国首家数字化城市展厅ID.Store X在杭州开业,开启了上汽大众对代理制营销模式的尝试。上汽大众表示,车型将实行全国统一零售价。透明的价格体系可以使消费者消除顾虑,更关注产品本身;而代理商则专注于邀约、试驾、车型介绍等线下服务,为客户提供更佳的服务体验。

就在4S店模式被认为是明日黄花,将被弃之如敝屣时。中升集团的业绩报让众人眼前一亮,全面向好的数据向世人昭示,传统4S店模式依然具备旺盛的生命力。

中升集团财报显示,截至2021年6月30日,前6个月新车销量为27.56万辆,较上年同期增长39.7%;营业收入为873.61亿元,较上年同期增长50.1%;归属母公司净利润36.96亿元人民币,较2020年同期增长61.3%。

全国工商联汽车经销商商会相关负责人指出,由于中升集团旗下300多家4S店中优势品牌较多,加之集团在费用管控方面表现优秀,二手车、金融和售后业务全面发展,经过多年耕耘之后才取得了骄人的成绩。

此外,中升集团依靠日系品牌起家,近年来日系品牌贯彻了稳步的发展策略,看重经销商渠道的稳定盈利与健康发展。同时,中升集团是为数不多的专注只做汽车经销商的企业,多年以前就建立起相对完善的企业制度,所有岗位都有KPI考核,人才培养和晋升机制相当健全。通过对企业管理制度的不断打磨,中升集团形成了高效的企业运转体系,所以企业整体经营效率在行业首屈一指。

深耕细作实现逆势上扬

中升集团上半年销量同比大幅增长除了去年疫情影响基数较低的原因外,其合理的品牌布局是重要因素之一。中升集团在豪华品牌布局方面囊括了奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯、沃尔沃、路虎等品牌,销量一直不错的日系丰田、本田更是销量的稳定支撑。数据显示,截至2021年6月30日,中升集团前六个月豪华品牌新车销量为16.19万辆,较上年同期增长45%。

全联车商投资管理(北京)有限公司总裁曹鹤认为,中升集团在经营战略上有其独到之处。在国内汽车销量下降,汽车经销商行业遭遇困难时,中升却逆势而为,收购了众多具备潜力的品牌4S店,为后面的业绩增长打下基础。在60%的4S店都难以盈利时,作出这样的战略抉择着实难能可贵。

如今,中升集团选择优质品牌并购,实现逆势扩张的战略已经相当清晰。今年7月,集团与仁孚中国签署了收购协议。完成收购后,中升集团的奔驰品牌市场份额将大幅提升6个百分点,至18%左右,进一步强化了作为奔驰品牌第二大经销商的市场地位,同时巩固了集团在华南和华西细分市场的区域龙头地位。

2020年7月,中升集团收购8家豪华品牌4S店,包括位于湖北、福建、云南、江西的6家奔驰4S店,以及位于江苏、江西的两家捷豹路虎4S经销店。

2018年8月大连中升拿下北京雷克萨斯、济南奥迪、济南大众、济南双龙、济南斯巴鲁、石家庄广顺广丰、沈阳广丰、石家庄弘丰广丰及青岛奥迪9家4S店。

除新车销售外,中升集团业务全面开花,集团上半年二手车交易量为6.67万辆,较上年同期增长了64.1%;汽车销售的金融渗透率进一步大幅上升至64.8%。同时,集团金融贷款金额也较去年同期大幅增加至318亿元人民币,相当于增加了80.7%。

据悉,中升集团很早就开始重视二手车业务,特别设立了二手车竞拍平台,全国任何门店都可以登录中升二手车拍卖网,提供或者获取车源,限迁破除后,使得二手车在全国中升4S店内部流转更加便利,基于此中升集团的二手车置换率一直处在行业较高水平。

曹鹤表示,国内很多经销商都在开展二手车业务,但由于缺乏库存、整备、销售等环节的精力和能力,只能把收购的车转给车商。而中升集团旗下品牌和4S店众多,在自己品牌范围内就可以完成收购和销售,同时企业注重建立门店收售二手车的制度和绩效奖惩制度,给各门店都下达了任务指标,因此二手车业务得到了快速发展。

据悉,2020年我国汽车金融渗透率已超50%,中升集团金融渗透率明显高过国内平均水平。有行业专家透露,中升集团2018年就为东北片区提出了金融渗透率达到75%的目标,在销售新车外,集团还非常重视通过提供多样化的服务、保险产品、售后维修等方式扩大收入来源。从国外汽车消费情况看,90%以上的消费者会选择金融分期购车,美国汽车经销商同样要从消费贷款产品中获得利润,欧洲消费者则更偏向通过融资租赁用车。在售后方面中升集团推出双保无忧服务,从而降低客户流失率,提升了客户黏度。

国情不同改革路径不同

“每一位本田客户购买同一款车,都会享受同样的价格,我们相信这是一种更透明和愉快的购车体验。”在本田澳大利亚发布的宣传材料中这样的描述对消费者颇具吸引力。

虽然直营和代理模式优点突出,但在北京卓思天成数据咨询股份有限公司首席数据官常乐贵看来,并不是所有市场和所有品牌都适合抛弃4S店,转型直营或代理模式。

常乐贵认为,澳大利亚市场只是汽车企业测试新模式的一块“试验田”。澳大利亚的流通体系能够更快地变革,成为众多车企流通改革的试验田,有以下三个原因:

第一,澳大利亚市场规模较小,对车企来说“试得起”。据澳大利亚联邦汽车联合会发布的数据,2020年澳大利亚汽车销量仅为91.7万辆,仅相当于中国汽车销量的3.6%。以率先进行改革的本田为例,澳大利亚的本田汽车销量大概在4万辆左右,占其全球销量不足1%。因此,无论在澳大利亚做什么样的“改革”与“试点”也就不足为奇。

第二,澳大利亚汽车市场与中国截然不同,市场集中度极高,经销商的“话语权”更弱。澳大利亚人口规模有限,造成市场规模有限且劳动力成本极高,这导致汽车制造业在澳大利亚几乎无法发展。过去几年,汽车生产商纷纷撤出澳大利亚,正是受到了有限的市场规模和高企的劳动力成本的夹击所致。同时,澳大利亚汽车关税极低,这导致澳大利亚事实上以进口汽车为主,玩家并不多。而由于地广人稀,适合澳大利亚消费者的车型,并不像中国市场如此丰富,进一步导致市场集中度的上升。

第三,澳大利亚地广人稀,客观上造成了4S店功能的“鸡肋”。虽说多半消费者在购车时都希望“货比三家”,通过不断体验且与4S店销售人员的交流,逐渐筛选出自己心仪的车型。但在地广人稀的澳大利亚“货比三家”的需求则被需要穿梭数百公里的实际情况所抑制。

由此可见,澳大利亚汽车流通体系的变革,是由自身狭小的市场规模、集中的市场形态和特殊的4S店定位共同导致的。这对中国的汽车流通体系变革,基本上没有太大参考价值。

改革从4S店职能分离开始

数据显示,2020年在疫情和消费低迷的影响下,国内共有3920家4S店选择退出,平均每天退出数量超过10家。但同样不容忽视的是,国内经销商行业的“马太效应”渐强,比如头部企业中升取得了逆势上升的亮眼业绩。

“国内头部汽车经销商集团与普通经销商在经营规模、能力、资源等方面天差地别,个别企业业绩飘红并不代表整个行业欣欣向荣。”一位不愿透露姓名的行业专家指出,当前国内大部分经销商集团和4S店经营状况堪忧,尤其在品牌布局、内部管控方面比较薄弱。“其实汽车厂家率先对4S店‘动刀’的地方并不是澳大利亚,德国汽车流通行业的改革在三年前甚至更早就已展开,奔驰、宝马等厂家在持续摸索中,经销网络的改革已迭代了几次。无论是国内还是国外,汽车经销行业面临的问题大同小异:投资周期长,风险大,回报率低,不确定因素多。经营4S店是重资产运营模式,随着国内汽车产销量增速下降,即便经营状况不错的4S店也要7~8年才能收回投入,从资金使用效率上看并不划算。”他说,“以特斯拉为代表的汽车直销模式解决了市场价格混乱,门店恶性竞争,库存积压和客户反馈获取问题,直销模式的优势有目共睹。但汽车作为较为复杂的大件商品,试驾、到店体验等环节仅靠线上尚难完全解决,因此线下门店不会轻易被取代。”

据悉,中升集团2021年上半年分别与小鹏汽车和威马汽车签订了战略合作协议,中升新能源将在中升多品牌电动车模式下,在全国范围内和小鹏汽车等主机厂进行全方面和多维度的合作,逐步推进,包括高线城市的新车销售中心、二线城市的售后服务中心和三四线城市的售后服务站等不同合作方式。

不过,全国工商联汽车经销商商会上述专家对于传统汽车经销商与新能源汽车品牌在销售渠道商的合作前景并不看好。他举例说,蔚来汽车最初布局线下店时曾经引进社会资本投资建店,但是去年逐渐取消了这种合作模式,并开始收购投资方股份,全部采用直营模式。现在小鹏和威马处于快速扩张期,建店需求紧迫,所以需要寻找合作伙伴,但从长远看,这种合作是否稳固并不确定。“如果一个品牌有直营店、代理店等多种模式,不同门店在服务标准、体验方面难免会存在差异,品牌上升期这些问题会被掩盖,而在平稳期这些问题就会暴露。”他说,“不过在售后方面,很多品牌会选择将售后服务外包。传统4S店在售后服务方面经验丰富,双方的合作更加长远和稳固。”

在该位专家看来,未来汽车流通行业会面临比较大的挑战,直营和代理模式一定对4S店模式形成冲击。从政策方面,国家不会再批更多土地用于兴建4S店,4S店模式的土地资源受限。从投资方面看,4S店投资回报低、周期长不符合当下的投资原则。如果拿不到优质品牌,还会有投资人选择退网转行。从行业整体看,4S店退网在未来几年中也许会来得更加猛烈,甚至可能会有三分之二的4S店退出,行业集中度会越来越高。在新环境和新模式的冲击下,汽车流通行业的基本形态有可能逐渐发生变化。

常乐贵告诉记者,未来在中国市场,不排除会看到车企通过电动汽车等产品渐进式改良流通行业的商业模式。但中国市场既不适合,也不会出现“一刀切”式的激进改革。随着新能源汽车的普及、互联网造车势力的崛起等,未来的流通模式会越来越多元,因此很难一较高下,给出哪种模式更先进或者更优秀的定论。

“但当我们在考虑未来流通模式如何发展时,需要回归问题的本质,也就是——流通模式的演变是表象,流通效率的持续优化才是核心。可以预见的是,4S店这种大而全的模式一定会向模块化发展。也就是说,未来的汽车流通行业,可能会按照流通过程中的职能或需求进行细分。”常乐贵举例说,开设在商场内承担“展示与体验”作用的体验店会越来越多,开设在固定区域承担“交付”作用的交付中心也会越来越多,而服务于广大保有车辆的独立售后网点也会越来越多。更为可行的模式是,在新车销售环节,直营模式更具优势,效率更高;在售后服务环节,随着保有量的不断增加,势必需要引入代理或加盟商来提供相应的服务。

在常乐贵看来,未来汽车流通体系的变革,不是从模式革新开始,而是从职能分离起步。(陈萌)

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