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如果独立,捷达还有多少竞争力?

2021-09-09 16:20:54    来源:中国汽车报网

“捷达品牌独立的挑战不言而喻,捷达明白,不可能永远依附于大众。如果独立,捷达还有多少竞争力?关键在于其如何找准自身定位,既要有大众品牌的韵味,又不能和大众品牌离得太近。”

捷达是国内消费者再熟悉不过的汽车产品了。销售30年,承载着几代人对汽车的最初记忆,记录了很多中国家庭第一辆车的往昔。曾经,捷达与桑塔纳、富康并称“老三样”。如今,桑塔纳已不复当年,富康也物是人非,惟独捷达获得了新生。继2019年独立为新品牌之后,近日,一汽-大众新一轮组织机构及职责划转完成,捷达品牌销售事业部从一汽-大众销售有限责任公司大众品牌划转到一汽-大众汽车有限公司成都分公司。“新捷达”的未来之路,再次引起行业和老粉丝的关注。

并未脱离一汽-大众

捷达品牌诞生于2019年2月,彼时正值捷达车型30周年,大众集团将其晋升为一汽-大众旗下的第三个品牌,并有专属LOGO和独立车型,一汽-大众捷达车型随即停产,形成了“奥迪-大众-捷达”的矩阵,完成了对高中低端市场的覆盖。

从一款车型摇身一变成为一个品牌,一代神车捷达完成了它的华丽转身。独立后,捷达品牌迅速推出了捷达紧凑型轿车VA3、紧凑型SUV VS5、中型SUV VS7三款新车来征战市场。最新销量显示,上半年捷达品牌终端销量73833辆,同比增长9.3%,占一汽-大众上半年总销量的7%。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为,作为一个成立仅两年多的品牌,捷达能够取得这样的成绩,应该说开局不错。但由于“缺芯”等因素的制约,特别在一汽-大众体系内存在芯片供应“先奥迪、后大众、再捷达”的局面,致使捷达后期销量出现供不应求的被动局面,对其销量产生了不小的影响。

但也有业内人士认为,一汽-大众本来希望将捷达打造成下一个销量增长点,但对比2019年每月4万辆上下的销量,如今每月1万辆左右的销量不仅没成为增长点,反而有点拖后腿了。如何进一步推动捷达品牌发展?一汽-大众此次的调整被不少媒体解读为捷达品牌的产销业务将统一由成都分公司及捷达品牌负责,捷达品牌将脱离对一汽-大众品牌的依赖,实现完全独立运营。

不过捷达品牌相关负责人则澄清:“捷达品牌产销一直都一体化,本次只是内部正常组织机构的划转,捷达没有脱离一汽-大众,捷达品牌成都分公司也是一汽-大众的一部分,捷达品牌总部本来就在成都。”换而言之,捷达品牌在进行内部结构调整,并未脱离一汽-大众,也并未完全实现独立运营。

调整后有机会但更有挑战

对于捷达“进一步独立”的积极意义,崔东树认为,调整之后有利于品牌定位的提升,让消费者减轻过去对捷达品牌低端的印象,增加了销量提升的机会,对其独立稳定发展具有非常重大的意义。

奥纬咨询Oliver Wyman全球董事合伙人张君毅补充表示,调整后优化了决策层级,会使捷达内部决策更高效,决策无需在销售公司和成都分公司双向汇报。同时,内部协同也会更高效,调整之前,捷达处于产销两地分离的状态;调整后,捷达品牌的产销业务将统一由成都分公司及捷达品牌负责,真正意义上实现了产销一体化,销售对产品的话语权将更大,销售端能将一线客户的需求高效传递到生产端,快速实现产品改进。

当然,尽管捷达的发展独立性提升,但业内人士指出,其在品牌号召力上可能面临更大的挑战。特别是近两年汽车行业变革下,高端品牌一再降价,自主品牌不断升级,再加上新能源汽车的异军突起,不少消费者已经开始将目光放在新能源汽车和高端品牌市场,捷达品牌的前景并不乐观。

张君毅指出,捷达品牌面临的挑战肯定存在,独立品牌不可能始终依托于大众,但脱离了大众的捷达还有多少竞争力?关键在于其如何找准自身定位,既要有大众车型的韵味,又不能和大众品牌离得太近,这种分寸和尺度的拿捏颇有难度。

崔东树也指出,捷达运营的重点在于能否具备自主化的研发实力和体系能力,打造出丰富的产品,支撑品牌的自主化运营;现在捷达品牌尚无新能源汽车推出,在新的竞争环境中是否有足够资源支持其未来的电动化发展,值得高度关注。

品牌定位需再明晰

在采访过程中,记者听到最多的就是业界对于捷达品牌定位问题的关注。按照捷达成立时一汽-大众的规划,奥迪品牌将主打高端汽车市场,大众品牌主打主流市场,捷达则以5万~15万元的价位区间,面向年轻消费群体。所以捷达开始更多使用黄、红、蓝等车身配色,以抓住年轻消费者的眼球。

但遗憾的是,至少到目前为止,捷达仍未彻底赢得年轻消费者的心。汽车行业分析师张翔指出,作为70后,带着怀旧情结,车展期间他都会到捷达展台参观。但展台的宣传多以回顾捷达的辉煌历史为主,在年轻化的传播上缺乏新意,除了60后、70后之外,少有年轻群体驻足关注,“这说明新捷达在品牌树立上是存在问题的。”张翔说。

张翔认为,这个问题的根源在与捷达的产品力不足。2019年品牌独立时,我国新能源汽车发展并没有现在这样迅猛,燃油车仍占绝对优势,但仅仅两年时间,造车新势力迅速崛起并站稳脚跟,传统车企的新能源汽车品牌开始崭露头角,威马、小鹏、欧拉等品牌都成为捷达的有力竞争者,捷达的性价比优势被淡化。

目前,捷达虽然推出了三款车型,但在技术升级与突破方面进步并不明显。而且在年轻消费者喜欢的智能化、AI、生态打造等方面,也显得布局不足。如果沉浸在老捷达的光环和情怀里,是很难真正融入年轻消费群体的和一二线城市市场的。“现在捷达的品牌形象,更多是三四线城市家庭的第一辆车,走的是低端路线,至少我在上海的马路上没见过捷达品牌车型。如不及时调整,恐怕未来的路要越走越窄。”张翔说。

需增加新能源与智能化属性

事实上,子品牌独立运营的案例在国内并不少。东风日产的启辰品牌在独立发展3年后,由于发展不及预期顺利,于去年年底宣布回到东风日产旗下,纳入东风日产管理。以此为鉴,走向更加独立发展的捷达该如何走出自己的品牌特色呢?

崔东树认为,启辰在走性价比路线的过程中遇到了一些瓶颈,主要是体系能力搭建不足,需要东风日产体系的支撑,回归是一个合理的选择。捷达的确需以此为借鉴,打造自己的体系能力和品牌基因,走高性价比路线的同时做好本土化。中国传统汽车市场目前已经进入存量竞争,品牌众多,增量主要源于新能源智能化车型,捷达在此方面应该有所突破,抓住本土趋势获得更大增长。

张君毅则认为,捷达品牌是有历史积淀、有群众基础、有销商网络支持的,是可以做得有特色的,关键要有新车型和新资源的导入。从捷达组织架构的调整可以看出,其正在梳理新的发展节奏,期待下一步可以基于产销一体化重新定义产品,充分听取本地化的意见,在产品设计和价格上都与大众其他车型实现差异化,“定差异化价格、多迎合年轻人偏好的路线,还是有可能打造出爆款的,比如长城欧拉猫、比如五菱MINIEV。甚至也可以从红旗复兴中吸取经验。”张君毅说。(郝文丽)

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