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小米汽车真的能够后来者居上吗?

2021-09-18 10:43:54    来源: 中国汽车报网

“如何将小米理念从消费类电子产品延伸到汽车中去,对于小米而言是一个很大的挑战。小米需要思考如何融合这两种比较独立的工业文化,确保二者从设计到营销能够由一条共同的主线贯通下来。”

“小米汽车新同学,今天开学了!”9月伊始,小米集团创始人雷军便蹭了回开学季的热度,宣布小米汽车正式注册,注册资金100亿元,正式落户北京。这番操作让自带流量的小米汽车又博得一波关注。

怀揣着在智能产品、智慧家居领域强大的生态链,小米在一片叫好声中走上了造车的“不归路”。为其加油鼓劲的“米粉”们,也成了小米造车路上最为珍贵的资本。然而,依托着令人艳羡的生态和用户两大优势,再加上一份激发斗志的情怀,小米汽车真的能够后来者居上吗?

慢半拍的小米造车

2020年,受疫情和市场的影响,造车新势力频频爆雷,拜腾、博郡、赛麟等车企纷纷陷入停产、欠薪、破产等困境,将脚步定格在了2020年。而蔚来、理想、小鹏为首的部分造车新势力则熬过了产品、交付、融资、市场等重重考验,跨过生死线,逐渐成为国内造车新势力的头部玩家。全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树此前表示,经历这一番残酷的淘汰赛,造车新势力从混战阶段进入正常发展轨道,市场格局逐渐稳定。

另一边,上汽、东风等传统车企也开始凭借强大的资金保障、深厚的技术积累以及充足的资源探索新能源汽车赛道。东风岚图、上汽智己、北汽极狐等新能源汽车品牌的涌现,展现了传统车企大象转身的决心。大众、宝马、戴姆勒、通用和福特等跨国车企也先后提出了自己的电动车转型计划。

一边是头部造车新势力的崛起,一边是传统车企的强势入局,新能源汽车赛道的基本格局已初现雏形。在年初的第十六届超级汽车论坛上,中国汽车工程学会名誉理事长付于武表示,从逻辑上看,什么时候造汽车都不晚,但最佳窗口期已经过去。这样看来,选择此时入局的小米,动作慢了半拍。

汽车行业分析师张翔此前在接受《中国汽车报》记者采访时也表示,小米汽车入局有点晚。经历过一番淘汰赛后,如今的新能源汽车市场可谓是高手云集,特斯拉、“蔚小理”已经占据了大量的市场份额,小米要想闯出一片新天地实属不易。“过去中国电动汽车走在全球前列,一骑绝尘,然而现在新能源汽车市场是全球性竞争。小米在此时入局,挑战和压力必然更大。”付于武称。

不过,在国务院发展研究中心市场经济研究所副所长王青看来,入局时机的选择因“人”而异。对于“蔚小理”等企业而言,从无到有,第一批入局或许是最好时机;但对于小米、华为等企业而言,在市场格局初现、前景较为明晰的情况下再借已有的资本基础和技术优势进入市场,反倒是正当其时。“这就如同小马过河,水深不深,个体不一样,感知自然不同。以电商领域为例,拼多多强势进入时,阿里和京东已占据90%以上的市场份额,但拼多多依旧成功站稳脚跟。”王青说。

然而对于既不具备造车基础,也未能先发制人的小米而言,慢人一步就意味着打破“江湖”格局的难度更大一些。作为行业新兵,面临市场格局已定、政策红利期即将过去的环境,小米如今要做的就是提速。雷军此前表示,造车周期最短需要3年时间。然而时间不等人,在整车落地前,小米还要经历团队组建、选址、汽车设计、软件适配、制造、测试、量产等多个流程。全联车商投资管理(北京)有限公司总裁曹鹤曾表示,造车是一个长线周期,即使找代工厂也需要调整生产线,很难在短期内推出产品。

尽管小米集团总裁王翔曾在今年一季度财报电话会议上表示小米造车节奏并不太慢,肯定来得及。但与其他跨界造车的互联网企业相比,花了5个月招兵买马、完成注册的小米,着实显得有些温吞了。以百度为例,在今年1月宣布以整车制造商身份进军汽车行业后,百度花费不足两月时间便完成注册,成立集度汽车有限公司,注册资本为20亿元。今年6月,集度汽车召开发布会,宣布第一款车将于2022年4月正式亮相,定价在20万元以上。不久后,集度汽车曝光了首款车型的油泥模型。

除了特斯拉、蔚来等造车新势力的堵截,小米未来还要面对集度、阿维塔、智己等同样具有科技企业基因的车企的围攻。日新月异的新能源汽车市场能否等待小米这么长时间?

有钱真的不用愁?

“我们亏得起。”雷军在3月发布会上称,如今的小米已今非昔比,公司拥有雄厚的现金流,仅2020年底的现金余额就有1080亿元,这让小米造车“不差钱”的形象成功深入人心。正是考虑到汽车工业投入巨大无比,雷军表示,小米拟成立一家全资子公司,首期投资100亿元,预计未来10年的投资额在100亿美元(约合人民币645.8亿元)。

10年100亿美元真的可以实现雷军的造车梦吗?蔚来创始人李斌“没有200亿元别玩造车”的感叹还犹言在耳,造车绝非“小成本电影”,而是“好莱坞大片”。据摩根士丹利汽车行业分析师预测,特斯拉若想达到年销100万辆的目标,至少花费1800亿美元。到2030年,特斯拉将烧光660亿美元。相关数据显示,仅2020年,蔚来便融资60余亿美元,小鹏汽车融资也高达50亿美元左右。也难怪李斌、何小鹏都直呼造车烧钱了。

小米一旦正式开启造车计划,必将经历长时间的蛰伏期,不仅短期内无法得到高回报,还要同时兼顾手机这一基本盘。而雷军在2021雷军年度演讲上还许下了三年时间实现手机业务全球第一的目标。冲击高端化、丰富产品线、布局供应链、挖掘营销渠道、维护米粉团……小米在手机业务上的花销同样不容忽视。

“如果小米真的把所谓的1080亿元抽出来造车,小米的手机业务也完蛋了。”曹鹤称。在他看来,小米若想凭借如今的积累做到全盘通吃,难度稍大。花旗银行也在研报中指出,造车属于重资产业务,将消耗大量资源,给公司带来长期的财政负担,对小米的盈利能力可能会带来影响。

然而,“高占比、低利润”的模式让小米当前的盈利能力有所欠缺。根据小米2021年中期业绩报告,2021年上半年,小米实现营收1646.71亿元,同比增长59.5%;实现经调整净利润为123.90亿元,同比大增118.4%。此外,小米今年二季度毛利率有所增长,平均毛利率17.3%,较去年同期增长2.9个百分点。与苹果相比,今年二季度苹果平均毛利率为43.3%。可见,小米尽管在销量上节节攀升,但盈利能力仍差强人意,若想支撑手机、汽车两大业务,颇有难度。

如此看来,小米若想维持造车的后续资金链,靠自己难免有些吃力,“前辈们”的融资途径倒不失为一种办法。然而,新能源汽车的泡沫正在破裂,资本投资也趋于冷静,资金向头部企业汇集的趋势愈发明显。根据企查查数据研究院发布的《2021上半年新能源汽车投融资数据报告》,新能源汽车上半年公开发生75起融资,金额达827.1亿元,其中融资前十名合计占比约9成。而在多起因电池、自动驾驶系统等原因引发的事故发生后,公众对新能源汽车的态度也逐渐回归理性,这必将对后期融资产生一定影响。

不过,在崔东树看来,小米汽车既然能落户北京,就意味着政府给予了它极大的支持,钱不是阻碍小米造车的关键问题。

找准定位有难度

无论是手机、智慧家居还是智能穿戴设备,一向以性价比著称的小米,在电动汽车上仍旧会选择高性价比之路吗?回想小米手机的发展历程,从“为发烧而生”到“相信美好”,小米以中低端市场为起点,一步步铺就自己的高端化之路。尽管关于“造什么样的车”的问题,小米至今尚未给出回复,但在雷军和“米粉”的互动中或许可以窥知一二。

雷军此前在直播中透露,小米或许会尊重粉丝的愿望,将第一辆汽车定位在10万~30万元左右的轿车或SUV,即中高端车型上。不过从他发起的微博投票结果来看,大多“米粉”更倾向于小米汽车能够延续小米手机的性价比之路。1.7万网友参与的投票中,39%左右的人希望小米将第一辆汽车定价在10万元以内,28%的网友选择了10万~15万元价位,而选择30万元以上的仅1281人。小米官宣造车后,很多网友也喊出了“19999年轻人的第一辆车”等调侃声。

不过,如若真选择10万元以内的车型,不仅可能有损小米的品牌形象,还可能导致小米入不敷出。此外,在五菱宏光MINIEV、奇瑞小蚂蚁、欧拉系列等车型大举侵占新能源汽车低端市场份额的当下,小米要拿什么与它们竞争呢?以五菱宏光MINIEV为例,扎实的汽车制造能力和极强的粉丝效应,成就了如今独一无二的五菱宏光MINI EV。小米跨界造车,缺少传统汽车的硬件基础和资源,若想突出智能生态优势,就更加难以控制成本。如此看来,性价比策略对于小米而言,似乎难以奏效。正如曹鹤所言,小米如果想从低端市场切入,很难展现出自己的前段优势,那就无法打开市场。

“定位高端路线,必定是死路一条。”崔东树指出,目前造车新势力多选择从高端车型起步,这是一种贪高求全的危险做法。此外,对于时间紧张的小米而言,想要与蔚来、理想等同台竞技,绝非易事。汽车产业作为规模经济,如果量上不去,又何谈生存?与尚未成型的小米相比,今年1~8月,蔚来汽车交付量达55767辆,理想汽车达48176辆。其中,理想凭借2021款理想ONE,8月交付量达9433量,刷新单月交付纪录,距离沈亚楠此前提出的“九月破万辆交付大关”的目标仅一步之遥。随着后续产品布局的进一步完善,小米又如何从这些先行者手中夺取‘封地’?而在30万元左右的中高端市场,曹鹤表示,有特斯拉为标杆,小米至少在5年内看不到赶超的希望。

“像贾跃亭一样走高端,只会是一条绝路;中高端又有特斯拉珠玉在前,只能继续下探;然而目前十几万元价位的电动汽车市场竞争更厉害,低端品牌又不符合品牌定位,小米可选的路并不多。”曹鹤认为,选择20万元左右的主流、大众化车型,对小米而言更为稳妥。在这一区间内,小米可以在控制成本的情况下展现自己的智能化优势,以此为突破口,再向上下延伸,扩大产品布局。崔东树也指出,特斯拉目前已形成规模,价格也在快速下压,小米必须在主流区间内做好定位,加速扩张自己的空间。

“无论是走低端或高端,适合自己的才是最好的。对于小米而言,第一步是要找准自己的市场定位。”付于武强调,精准的市场定位永远是车企成功的第一步。王青同样认为,小米最首要的是要扬长避短。在他看来,小米需要反其道而行之,走“逆向开发”之路,即先摸清消费者想要什么样的车,再去整合资源造出这种汽车来。“这一过程中,小米一开始无需过多地考虑成本问题,只要能满足很大一部分消费群体的需求,价格的影响因素可以放到第二位。否则,售价再便宜,没有精准定位,未能发挥出自身优势,小米无法与有经验的车企竞争。”王青如是说。

此外,王青指出,随着消费的不断升级,“年轻人的第一辆车”不再等同于价廉车型。以饮品业为例,如今年轻人完全可以接受一杯奶茶几十元钱的价格。小米可以造“年轻人的第一辆车”,但这辆车不应以价格低廉为特色,反而是要与当前的小米用户偏好相吻合,讲求科技感和精致性。当然,王青表示,如今的消费就像一个黑洞,难以精准把握和分析,小米必须意识到汽车业独特的规律性,激发出潜在群体的购买欲望。

“不懂车”是硬伤

有“米粉”表示,自己支持小米的原因是在资本的裹挟下,小米始终能够坚守那一丝理想主义。可是,凭借着理想主义和年轻人情怀,真的就能一腔孤勇闯入颇具难度的汽车行业吗?雷军此前称,智能化、电动化让汽车行业从原来的机械行业愈发接近消费电子。智能化固然是大势所趋,但必须意识到,“接近”绝非“等同”,无论汽车行业如何智能化、电动化,造车门槛始终未变。对于小米而言,造车的第一步是认识汽车。

“汽车对小米而言是一个陌生的、截然不同的产品,因此小米面临的最大挑战就是熟悉汽车产品、汽车产业、汽车内在规律,对产业要怀有敬畏之心。”在付于武看来,随着大量选手涌入新能源汽车赛道,市场竞争和技术门槛实际上是不断抬高的,对于小米这种跨界企业而言,必须意识到汽车行业与小米此前从事的消费电子存在很大不同。

即使有智能化、电动化加持,新能源汽车的本质还是汽车,复杂程度是手机等消费类电子产品所不能匹敌的。“即便软件再厉害,新能源汽车也还是需要成千上万个零部件来支撑,没有积累,想要商业化很难。”曹鹤指出,汽车行业是资金密集型产业,更是技术密集型产业,牵扯到上下游产业链、供应链整个体系的布局,这和造手机反差极大。对于小米而言,它缺少传统汽车的底蕴,就如同一座大楼没有地基,即便有强大的生态和庞大的粉丝群做支撑,也注定成为空中楼阁。对此,中国汽车工业协会副秘书长叶盛基表示,产品是生产出来的,小米必须学会整合资源,多角度、多维度的融合发展。

需要指出的是,尽管拥有智能生态、粉丝基础等优势,但小米在汽车智能化上的优势并不突出。相关数据显示,截止到2020年,小米与汽车相关的专利数量超800件,内容多集中在导航、定位、车联网等技术,智能化所需的自动驾驶等方面的优势并不突出。与华为在三电系统、自动驾驶、智能座舱等多领域的全面布局相比,小米的含金量并不算高。

付于武强调,小米没有造车基础,那就必须加强团队建设。近几个月来,小米一直在大张旗鼓地招揽自动驾驶、三电等方面的人才,试图弥补“不懂车”的不足。据了解,小米收到的简历超2万份,目前已有300余人入职。不过,付于武强调,招兵买马绝不能以量取胜,更要注重人才质量和团队协同性。近日,吉利研究院原院长胡峥楠在朋友圈官宣加入顺为资本,专注于智能汽车技术生态领域。据顺为资本官网介绍,胡峥楠担任投资合伙人。这意味着,小米汽车或将迎来首位汽车圈大佬。

众所周知,小米造车的目的不仅仅是造出汽车,而是实现智慧生态链全闭环,给用户带来更加完整的智能生态诉求。既如此,小米造车绝不可能孤立发展,必须将小米的理念和文化贯穿造车始终。王青指出,如何将小米理念从消费类电子产品延伸到汽车中去,对于小米而言是一个很大的挑战。“小米需要思考怎么把这两种比较独立的工业文化打通,确保从设计到营销能够由一条共同的主线贯通下来。”他说。(张奕雯)

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