10月20日晚，今年的“双十一”购物季正式拉开序幕。李佳琦和薇娅分别创下预售销售额106亿元、82亿元的记录，让网友直呼“我也算是参与了一项上亿元的项目”。一句“买它”，让直播带货成功走入人们的视野，成为新兴消费手段。

卖衣服、卖化妆品，甚至卖房、卖火箭，在直播间里，似乎“万物皆可卖”。面对直播的巨大关注度以及超高销售额，汽车行业也心动不已。实际上，把汽车这种大宗商品搬到线上卖，是汽车行业在销售渠道变革上一直在进行的创新尝试。然而因种种原因，尽管汽车电商从2013年起就不断被人提起，但皆以失败告终，甚至被舆论认为是“伪电商”。连拥有超3000万粉丝的李佳琦，在直播卖车上也翻过车。直播卖车究竟能否行得通?

日前，懂车帝发布《2021汽车直播数据报告》(以下简称“报告”)，用数据为这个问题给出了肯定的答案。

直播卖车向高效常态化发展

从最初一哄而上做直播，再到如今的常态化运营，直播在汽车营销中的运营已经逐渐走上正轨。报告显示，在新冠肺炎疫情的影响下，汽车直播开始引起诸多关注，在过去一年内始终保持迅猛发展，懂车帝平台内各类主播数量比一年前增加了325%。各类主播的加入带动8月的开播场次比去年同期增长369%。开播与互动量的迅速增长，宣示着直播正在成为汽车消费的常态互动方式。

与传统的线下销售相比，直播卖车显然能够更快、更广地触达用户，起到“集客”的作用。或许观看直播的用户并非全部都是目标消费群体，但在他们观看直播的过程中，企业、平台的品牌认知度也得以进一步提升，广告效应比传统渠道投放更甚，这是各大车企、经销商努力开发线上营销模式的一大原因。

汽车直播的常态化，与汽车消费群体的年轻化同样密不可分。《2021中国新生代人群汽车兴趣洞察报告》指出，新生代人群或将撑起百亿元的汽车市场，已成为汽车行业不可忽视的重要群体。对于这些在互联网背景下成长起来的Z世代消费群体而言，短视频、汽车直播等线上方式更能“投其所好”。相关数据显示，在短期内有购车计划的新生代人群中，计划将直播信息纳入购车参考的人群比例上升至17.5%。

汽车直播迅速发展的根本原因在于，观看汽车直播的用户买车目的性强、意向明确，他们乐于在线上与商家互动，这让越来越多的汽车交易上下游参与者意识到直播的重要性。懂车帝数据报告提到，过去一年品牌经销商、二手车商以及汽车达人的开播量均呈上扬趋势，其中品牌经销商过去一年月均直播场次增长408%，互动量增长263%，直播已成为品牌推广和营销转化的主流阵地。报告显示，长安、吉利、广汽丰田以及一汽-大众是看播用户最关注的汽车品牌。

在二手车领域，过去因为“一车一况、一车一价”的特殊性以及各地区的限迁政策，作为非标准商品的二手车难以在线上销售。而随着近来各项利好政策的出台，以及直播带来的信息透明化，二手车商迅速抓住直播平台带来的流量变现机会，寻找商业增量。报告显示，2021年4月-8月间，懂车帝二手车直播场次增长497%。

有媒体指出，二手车领域还出现了一些奇怪的现象：越是愿意说真话的二手车商，观看人数越多。一些自我揭短、暴露行业潜规则的短视频和直播人气更高。这说明，以直播的形式卖二手车，用二手车知识“武装”消费者头脑，有助于改善以往市场存在的车况不透明等问题，让更多消费者敢买、愿意买二手车。

围绕用户消费习惯打造汽车直播

在传统的桌面互联网时代，消费者习惯通过图文、网页搜索的方式了解汽车产品，形式过于单一，内容乏味且缺少集中度。即使在进入视频时代后，大多数汽车内容仍然局限于“单向输出”。

直播时代的到来，很大程度上解决了信息不匹配、缺少互动的问题，拉近了汽车厂商、经销商与消费者间的距离。这种信任尤其难得。一位经销商主播表示，以前说的货比三家，现在对主播来说其实是直播间比三家，如果不能通过主播的讲解和用户建立信任，很难形成销售转化。

对于品牌繁多、车型甚广的汽车行业而言，精细化是直播卖车的必然趋势。一方面，快节奏的直播方式让消费者能够在短时间内确定自己的商品偏好;另一方面，用户群体的差异化较大，需要主播、平台进行“一对一”推荐。中国汽车流通协会副秘书长郎学红指出，汽车类直播必须针对消费群体做到内容的精细化，进行差异化的内容分发，满足不同消费者需求，才能让直播真正有受众、有效果。

数字化技术带来的不仅仅是销售渠道的变革，更能让企业、平台以及经销商贴近用户、了解用户，真正实现以“用户为中心”。

报告指出，在用户看播习惯方面，夜间和假期是看播高峰期。根据对各个时段的看播情况统计，全天24小时都有用户在懂车帝看播，晚9点开始进入看播高峰期，直至夜里11点看播人数仍能和白天持平。夜间直播与经销商传统的朝九晚六工作时间形成互补。

报告的统计数据还显示，用户在节假日期间看播尤其活跃，无论是清明、五一还是国庆假期，看播数据均高于平时。在今年国庆，懂车帝直播用户线索留存同比增长近20倍。可见，大量的消费者开始利用闲余时间在线上获取汽车商品信息以及形成购买意愿，而这在一定程度上打破了汽车销售受到的地域限制，带动了盲订和异地买车等现象出现。

任何消费生态和商业模式的变革，必定不会是一帆风顺。从最初的“无奈之举”，到如今成为营销必备，汽车直播看似是走上了正轨。然而，若想在汽车直播这条路上持久、稳定地走下去，行业和商家也须认清汽车直播的独特定位。

与其他类型的商品不同，作为大宗消费商品的汽车对主播要求极高，主播必须具备高度的专业素养，以确保为消费者传达真实、准确的信息。从这一角度来看，对汽车主播的培训就显得尤为重要。此外，直播即便再火爆，汽车终究要走出直播间，走到马路上，产品质量仍旧是重中之重。汽车厂家、经销商以及汽车平台必须意识到，直播卖车仅是一种营销手段，产品才是硬道理。除此之外，如何将线上线下实时打通、将线索高效转化是摆在厂家、平台和主播面前的难题。

目前看来，汽车直播存在转化率较低的问题，即直播观看人数远多于成交量，这受制于汽车本身的商品特性。在北京大学经济学院副教授薛旭看来，汽车直播作为一种营销手段，能够拉近与消费者的距离，长期而言，汽车直播更适合进行营销宣传，而非单纯地带货卖车。如何找准汽车直播在营销中的位置、将汽车直播的优势最大化，是车企、平台下一步可以考虑的问题。

汽车直播的逐渐成熟，展现了我国汽车营销在新消费背景下正在加速转型，形成新模式、新业态。正如薛旭所言，汽车直播的发展，其目的不是取代当前的汽车销售渠道，而是通过直播丰富品牌形象、辅助汽车销售。作为国民经济的支柱型产业之一，相信汽车消费也将乘着数字化转型的“春风”，以线上、线下相结合的方式，充分满足消费者需求，带动汽车行业革新。(张忠岳 )

关键词： 直播卖车 常态化发展 懂车帝 直播数据