近日，日系三强之一本田发布纯电品牌e:N，并表示2030年后将不在中国投放燃油车产品。这几年，打造全新的纯电品牌可谓是国内车企的重要布局之一，也因此诞生了很多新的汽车品牌，如：上汽R汽车、东风岚图、广汽埃安、北汽新能源、吉利几何、吉利极氪、长城欧拉。反观跨国车企，在电动化转型方面，脚步比国内车企略慢。但自去年始，它们也已经意识到，再不行动就晚了。从大众I.D到福特电马再到现在的本田e:N，无一不是跨国车企电动化野心的彰显。

一边是具有先发优势的国内传统车企，一边是起步虽晚但积淀深厚的跨国车企，二者在打造全新纯电品牌方面，谁更胜一筹呢?

新成员入局　纯电品牌队伍逐渐壮大

10月16日，岚图之夜在武汉盛大举办。官方给出这样一组数字：岚图9月交付量超过900辆。截至10月16日，总交付接近1500辆。岚图首席执行官卢放甚至宣称：岚图将成为从品牌发布到累计实现销量1万辆最快的车企。这个东风公司推出的全新纯电品牌已经迈出了实质性发展的第一步。

日前，上汽集团提交了“上汽飞凡”和“飞凡”的商标注册申请，这将成为R汽车的中文名称。目前，商标申请流程状态为“受理通知书发文”，需等待实质审查。作为上汽集团打造的全新纯电品牌，R汽车已经推出ER6紧凑级轿车、MARVEL R中型SUV和概念车ES33三款车型。在推动全新电动汽车品牌发展方面，上汽的步子要迈得更大一些。不仅全资打造R汽车这一全新品牌，还联合合作伙伴在高端市场发力。在R汽车迎来中文名之际，上汽联合张江高科、阿里巴巴集团联合打造的高端智能纯电动汽车公司智己汽车的经营也在按部就班地推进。10月14日，智己L7正式开启“A轮席位”预约，盲订通道也同步开通。智己汽车相关负责人表示，“A轮用户”是继“天使轮用户”收官后，预订智己L7的第二批车主，他们也将尊享专属的权益礼包，与智己汽车共同创造、见证、享受时代的红利。

本土大型车企集团推出全新纯电品牌抢占市场的同时，跨国车企也在快速跟进。10月13日，本田中国正式发布全新电动车品牌e:N。e:系列产品是以中国团队为中心，从中国消费者的需求出发为其量身打造的最佳纯电动车。据了解，e:N以“动”、“智”、“美”的全新价值重新定义纯电动车。东风本田e:NS1特装版和广汽本田的e:NP1特装版全球首发，这两款纯电动汽车量产车型将于2022年春季上市。三款概念车也进行全球首发：分别是e:N系列第二弹e:N Coupe concept、第三弹e:N SUV concept、第四弹e:N GT concept，这三款车型的量产版将于5年内陆续上市。今后e:N系列产品还将出口到海外市场。本田方面表示，将在中国开启面向电动化品牌转型的新篇章，全力迈向电动化新时代，并表示2030年后将不在中国投放燃油车产品。

就在本田在华推出全新电动汽车品牌之际，大众的纯电动汽车品牌已经开花结果。日前，大众中国发布数据，南北大众ID.系列四款车型9月交付量已经达到10126辆，在8月7023辆的基础上再次提升。大众ID.系列在市场的存在感正在上升。通过ID.系列车型的市场推广，大众汽车正在加快在中国新能源汽车市场的发展步伐。

9月传来捷报的车企独立电动汽车品牌可不止大众ID.系列，作为国内车企较早推出的纯电品牌，几何汽车当月订单量成功破万辆，达到10077辆，第三季度订单量环比翻倍，以连续7个月大幅上涨的成绩持续猛增，市场潜力不容小觑。

长城旗下纯电品牌欧拉9月销量高达12770辆，同比增长92.9%，前三季度累计销量84731辆，同比增长254.3%。虽然欧拉品牌销量并非长城汽车旗下销量最高的板块，但却是长城汽车旗下五大品牌中销量增速最快的品牌。

欧拉品牌之所以能够在竞争异常激烈的新能源汽车市场中脱颖而出，除了硬核的产品力之外，不断向女性靠近的营销策略也是其不可或缺的引擎。欧拉可以说是长城汽车在新能源变革中最重要的一环，它不仅能为长城汽车缓解双积分压力，更担起了长城汽车新能源转型的重任。

独立运营　只为更适应市场需求

纵观车企新成立的纯电品牌，独立是它们的基本属性，它们大多独立于母公司的品牌和产销体系，自成一体，独立运营。全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树在接受《中国汽车报》记者采访时表示，纯电动汽车与传统燃油车有很大的差异性，无论是车型的设计研发，还是产品的价格体系、销售渠道的建立，都需要传统车企做出针对性的变革。车企在纯电品牌成立之初，就单独建立更适合电动汽车发展的研发、销售甚至品牌体系，这有利于纯电品牌更好地参与市场竞争，确立品牌调性。“独立运营有助于这些新品牌建立符合电动汽车发展特点的管理体系。”崔东树说。

从一些独立的纯电品牌的发展历程来看，独立运营也加快了它们的发展速度。以广汽埃安为例，独立之前，作为广汽乘用车新能源汽车的一个产品序列，埃安的发展并没有太大的起色;独立之后，不仅产品方面展现出更强的竞争力，在市场端也取得了不错的成绩。数据显示，广汽埃安今年9月终端销量达到了1.35万辆，同比增长124%;埃安家族已经连续5个月销量过万辆。今年前三季度，广汽埃安交付量高达9.14万辆，同比增长了82.4%，相当于去年全年的销量。广汽埃安总经理古惠南在接受媒体采访时强调，埃安正在持续不断地推进混改，引进外部资金，改变企业管理机制，建立适合现代企业管理的混合所有制结构，促进自身更好地参与新能源汽车市场的竞争。他甚至称：“广汽埃安融资不是因为没钱，而是要吸引外部资本，利用资本的驱动力推动企业发展。”

在古惠南看来，资本是我国新能源汽车快速发展的重要驱动力。“在资本驱动下，消费者会认为这些品牌代表了未来的发展方向，且更有实力。年轻人对这些奋斗型企业情有独钟，创业精神让他们受到激励。这促使广汽埃安考虑要通过混改进入到资本市场参与竞争，让大家看到埃安的创业奋斗精神，同时借此来提升品牌影响力。”古惠南还表示，“埃安混改方向是员工持股，引进人才、留住人才，提升员工的积极性、创作性、创新精神，改变机制体制。同时引进战略投资，把对埃安发展有帮助的投资企业优先引进来，这会让埃安品牌走得更快。”

从埃安的发展不难看出，正是独立运营之后，埃安才可以摆脱广汽乘用车原有体制机制的束缚，构建更灵活的企业管理体制机制，以适应新能源汽车市场的激烈竞争。这方面，一出生就独立的极星(Polestar)汽车体现得更深刻。9月27日，极星宣布，拟与美国特殊目的收购公司Gores Guggenheim进行合并上市，合并后企业估值约为200亿美元。正是独立运营，极星才能获得融资在内的各种发展便利。其他车企在开拓新能源汽车市场时，成立全新的新能源汽车公司，打造独立的纯电品牌，也都是出于类似的考量。尽管有些品牌暂时并没有融资需求，但正如古惠南所言，融资并非“差钱”，而是为了借助资本的推动力增强企业活力。

不过，独立运营在带给新品牌灵活的管理机制体制的同时，也使其面临着的一些问题，尤其是初始阶段，从零开始建立品牌体系、研发体系、营销体系，是个不小的挑战。崔东树表示，在各种问题中，资金压力首当其冲，这就需要传统车企做好先期的投入准备，给予这些新成立的纯电品牌足够的支持，让它们平安度过万事开头难的初始阶段。

有靠山　新纯电品牌有底气

与完全自立更生的造车新势力不同，车企的纯电品牌要有底气多了，它们有来自母公司的技术、资金、人才等多方面的支持。“岚图是东风公司举全集团之力打造的全新品牌。”卢放强调。东风公司的全力支持让岚图在很短的时间内，就推出了具有市场竞争力的产品，尤其是在产品质量方面，东风公司军工品质为其加持。技术和产品输出让这些新品牌得以快速的推出产品，参与市场竞争。岚图首席品牌官雷新表示：“东风集团的背书让消费者对岚图有更多的信赖感，对于国货和自主品牌的向上都非常认可，激起了很多人尝鲜和探索的欲望。”

再看欧拉，正是依靠长城汽车多年来在新能源汽车领域包括电池、智能网联、供应链等方面的积累，才使得欧拉产品快速占领市场。

这些新成立的纯电品牌创始团队多来自于传统车企，传统车企大多派出强有力的技术和管理人才，甚至营销团队来运营这些新品牌。人才体系的支持，让这些企业得以快速运转起来。同时，独立运营的体制机制，又方便这些企业面向全行业吸引更多的优秀人才，建立全新的适合电动汽车发展的企业运营管理机制，提升竞争力。

全新品牌构建全新生态

“与年轻人玩在一起”是上汽大众在ID.系列产品从产品到营销、再到渠道的体系化变革的关键。在ID.产品推出之际，上汽大众就在产品、营销、渠道等层面开始了变化，抓住中国年轻人的消费需求，成为ID.产品快速占领市场的关键。产品层面，上汽大众采用“光语律动”设计的ID.家族更加贴合市场和消费趋势的产品不断推出;营销层面，通过宝可梦/齐天大圣联名、冠名英雄联盟职业赛、与知名综艺《奇葩说》的联动，将上汽大众的新形象持续且精准地传播给主流消费圈层;渠道方面，传统4S店的权重开始降低，上汽大众超级App与ID.Store(X)所组成的全新代理制模式开始成为其与终端用户交互的最前沿。截至目前，ID.家族代理商576家，ID.Store(X)的代理商则达到40家。善用年轻族群网络购物的特性开展App预定等服务，已经成为这些全新纯电品牌的营销杀手锏。此外，这些品牌在营销层面的很多做法都在全面向当代中国年轻消费群的消费习惯靠拢，以期获得更好的发展。

智己汽车联席首席执行官刘涛强调：“人工智能时代，企业运营最核心的两大要素是用户和产品。”深度上，打造全生命周期的产品运营，用数据驱动产品向深度智能升级进化;广度上，应打造共生共享共创共赢的用户运营，用数据驱动的方法，重构直连用户的运营模式。两条线构建出相互链接、有机融合、生生不息的价值生态闭环。智己汽车的“原石谷”就是用户数据权益计划，如同产品运营与用户运营的底座，是“源动力”和“灵魂”。原石成为连接产品、用户和企业的“纽带”，重新定义生产关系和价值体系。最终，三者形成价值闭环，真正实现价值共创。与用户共创，与用户共享时代的红利，是智己汽车对于人工智能时代底层逻辑的解读，也是智己汽车领跑时代的底气。

IM智己App推出虚拟车辆游戏，消费者还可从中获得水晶或原石。而“原石谷”也成为很多天使轮用户选择智己L7的重要因素。智己汽车相关负责人介绍，不少有预订打算的用户提到，非常期待“原石谷”后续开通更多新颖的功能，如开设线上“应用商城”、“周边商城”，并且用户可以使用“原石”兑换物品;还有用户希望“原石谷”里有更多游戏玩法，比如“赛车游戏”等。智己汽车的这种个性化服务，正是深度绑定客户、为客户提供定制化、延伸服务的一种表现。据了解，这些水晶原石，在车辆交付后，每年正常行驶超过5000公里的前提下，A轮用户将可以用“10000元现金+相应数据权益”兑换激光雷达融合智驾系统;或在3年后，以“30000元现金+相应数据权益”升级下一代超级高阶能量电池，让产品始终保持行业领先水准。

利用“原石”激励，加强了用户和企业、品牌的黏性。而这种黏性背后，这些全新的品牌无不打着“让用户与企业共成长”的算盘。刘涛认为：“不只是汽车产业，未来所有智能行业相关的企业，都将与用户进行价值共创，都将成为‘用户价值企业’。”

让用户与企业共成长，在深度链接中，用户与企业、品牌的联系更加紧密的同时，也会产生认同感，从而成长为企业的营销官、推广大使。据不完全统计，这些新成立的纯电品牌早期客户有一部分都是企业员工的亲朋好友。这种朋友圈营销，也成为这些新品牌初始阶段客户的重要来源。雷新介绍，岚图车主中，最多的一位推荐了26人下单购买岚图。岚图一开始就提出与用户共创共享理念，他们愿意参与其中，而且已经产生了很多成果，与一个品牌共同成长，也是吸引用户非常重要的一点。雷新强调：“岚图首批用户与我们的最初设想高度吻合。用户也正在帮我们一步步‘圈层’，一步步地影响更多的用户。岚图品牌的用户画像会变得越来越清晰，他们就是我们所说的‘新中坚’。”

提供服务年轻人需求的个性化服务，也是这些新品牌的普遍做法。岚图官方介绍了这样一个案例：岚图FREE第一批车交车时，有一位湖南用户准备把车作为送给爱人的生日礼物，希望做些个性化交付，座椅上能够有一些图案。岚图在尝试后觉得效果不错，就和用户一起创作了5款个性化的定制座椅，在其精品商城上线。“倾听用户的声音，快速反应，虽然是很小的事情，也是生活中的幸福感，这是我们非常愿意和用户共享的。”卢放说。

面对造车新势力的冲击，传统车企用全新的品牌、全新的玩法与之抗衡，有些招数，如用户共成长计划、直营店模式等，都是借鉴造车新势力的做法。但不管是原创还是模仿，其都是应中国新能源汽车市场而生、而变，而这种改变究竟能取得怎样的效果，还有待市场检验。(记者：王金玉 )

关键词： 新成员 纯电品牌 研发体系 营销体系