将客户变为用户,技术革新让改善客户体验如“科学捉鬼”
“我们一直与客户离得很远,客户离我最近的时候很可能是在我们公司楼下拉着横幅投诉的时候。”一位汽车厂家营销部负责人曾无奈地表示。
如今,越来越多的厂商意识到以产品为核心的营销模式有些落伍了,客户将是未来自己的核心资产,如果无法在消费者购车用车全生命周期中做好用户运营,那么客户价值将无法被充分挖掘,因此“直连”一词近来屡被提及,并成为厂商营销模式转型的方向之一。但“直连”也是一把双刃剑,如果客户感受到的是更糟的客户体验,便会毫不犹豫地离你而去。
将客户变为用户
毋庸置疑,众多新造车品牌为汽车行业“直连”消费者做出了示范,这或许是他们从“新品牌”走向“新势力”的秘诀之一。在北京卓思天成数据咨询股份有限公司首席数据官常乐贵看来,在我们讨论“直连”之前,首先要弄清客户与用户的区别是什么。客户对企业来说,就是花钱购买商品的消费者,交易结束之后,企业与消费者的联系也随之结束,简单说就是“一锤子买卖”,客户体验即商品买卖交易时的消费者购买体验。而用户,则是与企业高频接触的消费者,通过不断触达消费者,企业能够更直接、更清晰地掌握用户需求,并通过提供相应的产品和服务获取更多用户价值,用户体验即以高频使用为核心的消费者使用体验。
以蔚来汽车为例,他们用实践诠释了什么是用户体验管理思维。蔚来销售第一款车之前,已经积累了200多万的粉丝,车还没有量产就先推出App,用户可以通过App了解蔚来的产品和企业文化,他们之间还可以相互交流,同时为这个网上社区提出改进意见。虽然并不是全部粉丝最终都能转化为蔚来车主,但是这样的用户体验管理毫无疑问拉近了企业与消费者之间的距离,不仅“直连”而且“强连”,成功获取了一拨品牌铁杆拥护者。
反观传统车企绝大多数还停留在客户业务管理层面,整个行业亟待转变思维,从业务管理先上升到客户(购买)体验管理,将来再从客户体验管理上升到用户(使用)体验管理。
常乐贵认为,汽车行业的转型之所以缓慢,是由产业链、产品链较长决定的。一款新车从开始设计到上市通常要花费三五年的时间,涉及到一整条产业链,从销售、售后、二手车等都是按照业务模式去设计的,而App的更新迭代速度超快,也简单得多。但问题是从现代社会发展趋势看,业务管理模式逐渐过时,因为消费者不在乎模式,只在乎体验。
“体验是非常个性化的东西,提升体验不是出个规章制度就能解决的,而是要靠技术去解决。”常乐贵说,“坦率地讲,汽车行业要实现用户体验管理还为时尚早,因为还未建立起与用户高频连接的基础。随着汽车厂商的App的功能更为强大,车联网技术更为成熟,以及智能网联汽车大规模上市,用户体验的重要性将更加凸显。”
态度背后由事件支撑
“直连”的第一步就是要提升客户体验,那么为什么此前20年客户体验没有被重视?是现在的消费者更加挑剔了吗?常乐贵认为,客户体验一直很重要,只不过一些客观因素导致客户反馈通道不畅,厂商希望改进服务却抓不到问题的症结所在。
首先是相比过去,消费者表达诉求的平台发生了变化。以前客户向厂商反映问题,声量非常有限,有些问题可能无法传达到决策层。而现在,各类用户信息分享、传播平台多种多样,普通人发布的信息很可能快速传播并形成较大的影响力,必须引起高度重视。
其次,当厂商开始从业务管理模式转型到客户管理模式的时候,却遇到了难以对客户体验做出评判,无法掌握客户真实诉求的问题。体验就像传说中的“鬼”,看不见摸不着,做好客户体验管理第一步就是要“捉鬼”。这个过程并不简单,因为客户对自己的体验也往往描述不清楚,而且企业收集到信息存在“幸存者偏差”,即体验很差的客户,很可能并不愿意配合调查,让企业错失这部分的声音。而且客户体验天然缺乏量化基础,即便两个客户说类似的话,他们所表达的感情程度也很可能并不相同。
常乐贵表示,客户所感知到的一家企业的好与坏,并非是通过其所表达意见的那个节点才反映出来,从客户进店开始,他与门卫、与接待、与销售等4S店人员接触的所有场景、所有谈话中,实际上都是客户表露自己体验好与坏的过程。因此客户体验是非结构化的,不仅信息量非常大,而且前后存在因果关系,有时这种因果关系甚至是间接的。“态度是衍生的,每一个态度的背后都有事件支撑,必须找到根源,才能提升体验。”常乐贵说。
如今,随着技术进步,“捉鬼”已没有那么难了。以卓思为例,其数据智能平台利用ASR(自动语音识别)、NLP(自然语言处理)等技术可将体验量化,从上百万条信息中将客户的反馈分门别类,比如将品牌问题、价格问题、产品问题、服务问题等绘制成一张“体验地图”,平台基于对客户表达特点以及汽车行业的充分了解,会从这张地图中分析出影响体验的根源,为厂商开展客户运营提供参考。可以将它视为“科学捉鬼”,最大优势是形成统一尺度,尽量减少人为因素的干扰。
数字化转型重心是转型
显然,要想做到“直连”客户,厂商就必须从产品思维转变为客户思维。在这个过程中,数字化转型无疑是企业最为关注的焦点。
不过,常乐贵认为,企业的数字化转型,重心在于转型,而非数字化。数字化只是一种手段,技术解决不了所有的问题。首先,厂商要明确转型的目标是什么,是要转型做出行服务商,还是为厂家各项业务做代理等。
其次,在转型过程中,厂商容易出现投入资源不足的问题。数字化转型是长期工程,没办法一蹴而就。管理模式的转变牵一发而动全身,需要匹配各种合作伙伴管理,经销商机制的管理等维度的转型,因此需要长期规划。但长期规划就会产生青黄不接的现象,数字化解决方案还没实现,旧有的模式还不能停,很容易导致企业支出增加,而且短期难以看到成效。
第三是容易暴露转型能力不足问题,其中既包括软件能力,也包括硬件能力。软能力就是指企业的文化理念方面,能不能转变思维,以客户为中心提供产品和服务。硬件能力则包括技术和知识的转型,所有岗位都要配备数字化工具,建立一套科学的客户体验监测体系。
最顶尖的公司往往也会遇到最棘手的问题。拥有更加丰富资源的豪华品牌最先关注到了客户体验管理的重要性,在改善客户体验方面投入了很多资金和精力。
以某豪华品牌为例,客服中心一年会收到约100万通客户来电,厂家要知道这100万通客户来电涉及什么问题、客户体验好坏、应该怎么解决,就要聘请业务专家分析并得出报告,为此往往需要投入几百万元。但是换做初创型的中小车企,一年收到的只有1万到2万通来电,他们既没有定制化的资源,也没有定制化诉求,但是也想知道自己的问题和解决办法,却面临缺少预算的尴尬。未来,数字化工具则会帮助企业弥合规模差异所带来的管理能力差距。(陈萌)
相关阅读
-
澳大利亚工程师新发明:无需接入电网 ...
澳大利亚工程师新发明:无需接入电网废弃食用油为电动车充电 -
年度新能源保值率榜:宏光MINI EV夺...
年度新能源保值率榜:宏光MINIEV夺冠!曾传单车利润仅89块钱 -
女子追尾后 质问前车司机为何刹车:急...
女子追尾后质问前车司机为何刹车:急得直跺脚 -
疑似东风本田2022年新车规划:新一代CR-...
疑似东风本田2022年新车规划:新一代CR-V、思域Type-R要来! -
车载摄像头真有这么香?特斯拉前脚释出...
车载摄像头真有这么香?特斯拉前脚释出大额订单知名日企也官宣入局 -
月薪5000也能买!2021款比亚迪e2试驾体...
月薪5000也能买!2021款比亚迪e2试驾体验:颜值、动力俱佳
精彩推送
-
澳大利亚工程师新发明:无需接入电网 ...
澳大利亚工程师新发明:无需接入电网废弃食用油为电动车充电 -
年度新能源保值率榜:宏光MINI EV夺...
年度新能源保值率榜:宏光MINIEV夺冠!曾传单车利润仅89块钱 -
女子追尾后 质问前车司机为何刹车:急...
女子追尾后质问前车司机为何刹车:急得直跺脚 -
疑似东风本田2022年新车规划:新一代CR-...
疑似东风本田2022年新车规划:新一代CR-V、思域Type-R要来! -
车载摄像头真有这么香?特斯拉前脚释出...
车载摄像头真有这么香?特斯拉前脚释出大额订单知名日企也官宣入局 -
月薪5000也能买!2021款比亚迪e2试驾体...
月薪5000也能买!2021款比亚迪e2试驾体验:颜值、动力俱佳 -
轴距加长130mm、后排秒变“跑马场”!国...
轴距加长130mm、后排秒变“跑马场”!国产宝马X5长轴版曝光 -
奔驰销量暴跌 德系车在德国卖不动了:...
奔驰销量暴跌德系车在德国卖不动了:买特斯拉的狂增1 3倍 -
领克01被曝疑似虚假宣传?车顶钢材强度...
领克01被曝疑似虚假宣传?车顶钢材强度与宣传不符 -
雅迪电动车征服“中国最冷小镇”成功挑...
雅迪电动车征服“中国最冷小镇”成功挑战极寒天气续航200公里 -
没想到 新蒙迪欧成了中国设计“全球化...
没想到新蒙迪欧成了中国设计“全球化”的见证者 -
行业首家 小鹏超充贯通全国337城:何小...
行业首家小鹏超充贯通全国337城:何小鹏大赞! -
红旗向中国获奖奥运健儿交付11辆H9 直...
红旗向中国获奖奥运健儿交付11辆H9直接赠送和免费使用 -
皇冠轿车中国“复活”!曝一汽丰田将原...
皇冠轿车中国“复活”!曝一汽丰田将原装进口日本皇冠:35万起 -
宝马V12动力最后的荣光!M760i将限量发...
宝马V12动力最后的荣光!M760i将限量发售:起售127万 -
配剪刀门、升降式激光雷达!集度首款概...
配剪刀门、升降式激光雷达!集度首款概念车细节曝光 -
胡润世界八强榜单:特斯拉为唯一上榜车...
胡润世界八强榜单:特斯拉为唯一上榜车企位居第五 -
高速施工封路 大货避让不及撞废轿车:...
高速施工封路大货避让不及撞废轿车:人员全部奇迹生还 -
顺丰快递电动车高速上自燃 拖车紧急卸...
顺丰快递电动车高速上自燃拖车紧急卸车避险 -
马斯克被特斯拉股东起诉 索赔归还130亿美元
马斯克被特斯拉股东起诉索赔归还130亿美元 -
奔驰、吉利联手打造!Smart精灵#1量产版...
奔驰、吉利联手打造!Smart精灵 1量产版上路:取消对开门 -
特斯拉自动驾驶闯红灯撞向思域导致两人...
特斯拉自动驾驶闯红灯撞向思域导致两人死亡:司机被控过失杀人 -
雪铁龙凡尔赛被曝加速抖动 厂商拒不回...
雪铁龙凡尔赛被曝加速抖动厂商拒不回应车主投诉无门 -
女子结婚租到“盗版劳斯莱斯” 商家:...
女子结婚租到“盗版劳斯莱斯”商家:劳斯莱斯是形容词 -
贾跃亭要遵守约定!官方确认FF 91量产...
贾跃亭要遵守约定!官方确认FF91量产时间售价欲超200万元 -
新Mac Pro曝光:将搭载4个M1 Max处理器
据外媒最新报道称,苹果将在今年年底发布新一代Mac Pro,其最顶配... -
EFF基金会要求在iPhone手机中加入关闭2G...
GSM 2G网络已经有30年多年历史了,现在还有很多服务需要2G,但是该... -
三星GalaxyS22+的详细信息曝光:屏幕尺...
1月18日消息,MySmartPrice曝光了三星GalaxyS22+的详细信息。和Gala... -
Intel 12代酷睿i3曝光:超频幅度高达57%
通过超外频的方式,德国大神Der8auer将原本锁频的i5-12400、i5-1260... -
曝苹果SE机型可能会采用5.7英寸或6.1英...
据最新报道,显示屏行业顾问公司DSCC创始人兼CEO Ross Young在社... -
Intel 13代酷睿更新:接口保持不变 主板不兼容
IntelAlder Lake 12代酷睿采用了全新的LGA1700接口,必须搭配600... -
入门款新iPad曝光:可能被改造成支持5G
据最新消息称,苹果将在2022年底发布第十代iPad,在2023年进行更重... -
魅族专利公布一年后 手机终于要用上50W快充
去年年底魅族公布了自家分流式电池充放电控制系统及其控制方法、电... -
微软发布Win7/10/11紧急更新:修复多个W...
今天微软发布了紧急更新,主要是修复多个Windows版本问题,建议用户... -
首批RTX 3050曝光:多光线追踪
据介绍,RTX 3050本次供货主要以电商、线上、直播等平台为主,预测... -
Intel NUC 11廉价版曝光:规格性能实现飞跃
Intel今天为NUC 11迷你机家族增加了新的入门款NUC 11 Essential(... -
《关于紫光集团重整计划获法院裁定批准...
今晚,紫光集团通过官微,正式发布了《关于紫光集团重整计划获法院... -
Intel 13代酷睿曝光:接口与12代酷睿保持一致
据爆料,13代酷睿将会在今年第四季度发布,接口与12代酷睿保持一致... -
西安交大学生私自驾车离校至成都:关大...
西安交大学生私自驾车离校至成都:关大灯驶上草坪绕开检查 -
CEO做对一件事!福特市值首达1000亿美元
CEO做对一件事!福特市值首达1000亿美元 -
欧洲汽车大暴跌!原因太无奈:缺芯+疫情
欧洲汽车大暴跌!原因太无奈:缺芯+疫情 -
马斯克玩“无间道”!特斯拉成香饽饽 ...
马斯克玩“无间道”!特斯拉成香饽饽印度各地官员疯抢 -
爷青回!一汽发布全新企业LOGO:形似新...
爷青回!一汽发布全新企业LOGO:形似新飞冰箱标识 -
特斯拉Model Y USB-C快充模块拆解:遗...
特斯拉ModelYUSB-C快充模块拆解:遗憾砍掉数据传输 -
宁德时代正式发布换电品牌 蔚来回应:...
宁德时代正式发布换电品牌蔚来回应:表示欢迎 -
三星试产4080圆柱形电池:媲美特斯拉468...
三星试产4080圆柱形电池:媲美特斯拉4680、能量密度大增 -
宁德时代玩换电 曾毓群请吃“巧克力”...
宁德时代玩换电曾毓群请吃“巧克力”:1分钟换1块未来适配80%车型 -
中东部地区大面积雨雪、大雾天气!交管...
中东部地区大面积雨雪、大雾天气!交管部门发布驾驶人提醒 -
实测不到6个油 全新丰田汉兰达获CCRT测...
实测不到6个油全新丰田汉兰达获CCRT测评综合得分86 3分 -
宁德时代换电品牌“EVOGO”正式发布:1...
宁德时代换电品牌“EVOGO”正式发布:1分钟全自动换电面向所有汽车 -
谁能抵抗一个会撒娇的萝莉呢?《原神》...
谁能抵抗一个会撒娇的萝莉呢?《原神》首款导航语音上线 -
宁德时代乐行换电正式发布 宣传片惊现...
宁德时代乐行换电正式发布宣传片惊现蔚来网友:砸场子! -
比亚迪全新中型SUV谍照曝光:或为巡洋舰...
比亚迪全新中型SUV谍照曝光:或为巡洋舰05主打DM-i动力 -
iPhone XS Max可降级iOS 14.1,为何...
我们都知道,苹果每次在推送新版iOS之后,都会关闭上一个正式版系统... -
四维图新发布业绩预告:2021年实现扭亏为盈
1月16日晚,四维图新NavInfo官方宣布了其2021年度的业绩预告,该公... -
被炮轰刷新底线!团车闻伟:造车不会儿...
被炮轰刷新底线!团车闻伟:造车不会儿戏邀请李想参加产品发布会 -
零百加速超17秒 40年前经典奥迪被拍卖...
零百加速超17秒40年前经典奥迪被拍卖:最高出价6 7万元 -
“青蛙眼”大灯瞩目!欧拉闪电猫量产版...
“青蛙眼”大灯瞩目!欧拉闪电猫量产版谍照曝光:最快5月上市 -
SIAL国际食品展(上海)启动之际,“中食...
日前,中共中央、国务院印发了《知识产权强国建设纲要(2021—2035年... -
CrowdStrike野外样本增加,进行分布式拒...
根据 CrowdStrike 的威胁遥测数据 ,在 2021 年针对 Linux ... -
2022年会成为Linux桌面元年吗?
2022 年会成为 Linux 桌面元年吗?答案可能依然是否定的,但我们... -
比亚迪半导体MCU曝光:最高工作频率48MHz
今日,据比亚迪半导体公众号消息,继2020年8月推出国内首款集成触摸... -
XPOWER XS70 PCIe 4.0固态硬盘曝光:...
Silicon Power(SP)近日面向玩家,推出了全新的 XPOWER XS70 PCI... -
一加6和一加6T将正式停止官方软件支持
近日,一加海外社区官方人员正式确认,一加6和一加6T的官方支持已经... -
Misty为Furhat收购机器人公司Misty Robotics
Misty经历了一段地狱般的旅程。在从Foundry和Venrock筹集了1150万美... -
曝骁龙8 Plus旗舰Q3曝光:改用4nm工艺Plus版本
按照此前多方消息显示,高通会在今年下半年推出改用台积电4nm工艺的... -
宁德时代进军“换电”市场 注册多个商标
日前,宁德时代官方消息,宁德时代将于1月18日15:30举办发布会,推... -
业界首个!集度汽车机器人车标发布:百...
业界首个!集度汽车机器人车标发布:百度、吉利联合打造 -
比亚迪、中国一汽成立动力电池合资公司...
比亚迪、中国一汽成立动力电池合资公司:产能超百万辆电动车 -
中毒了 中国汽车活化石大变样!新一代B...
中毒了中国汽车活化石大变样!新一代BJ212外形堪比路虎卫士 -
丰田章男用毛笔写下年度汉字“動”!中...
丰田章男用毛笔写下年度汉字“動”!中日文一语双关 -
四缸增程器、零百加速不到6秒!售价50万...
四缸增程器、零百加速不到6秒!售价50万的理想X01买吗 -
富豪驾布加迪德国高速狂飙至417km/h 9...
富豪驾布加迪德国高速狂飙至417km h9分钟能烧干一箱油 -
日本佳能关闭珠海工厂:主要停产数码相...
最近日本相机巨头佳能关闭珠海工厂的消息引发热议,佳能中国已经确... -
外媒:CarKey有望发布 可用iPhone解锁汽车
据国外媒体报道,苹果分析师马克 · 格尔曼(Mark Gurman )表示... -
外媒:LG Innotek将向特斯拉提供价值超...
据国外媒体报道,LG Innotek将向特斯拉提供价值超过1万亿韩元的电... -
Forbes发表观点性文章,揭示2022年量子...
Safe Quantum安全首席执行官兼创始人John Prisco日前在Forbes发表... -
高清概念渲染图曝光 揭开Galaxy Tab...
预计下个月,三星会在 2022 年度首场GalaxyUnpacked 发布会上,... -
中际旭创预计今年全球数通市场光模块需...
中际旭创近日举行了投资者关系活动。中际旭创副总裁、董事会秘书王... -
苹果Safari浏览器Bug曝光:影响使用苹果...
据 MacRumors 报道,根据浏览器指纹识别服务提供商 FingerprintJ... -
14nm显卡性能曝光:追上GTX 1050 功耗为30W
1月17日,景嘉微在投资者关系活动中表示,公司历经十余年发展,成功... -
NVIDIA RTX 3090 Ti功耗曝光:高达48...
今天,某厂商的旗舰型RTX 3090 Ti规格参数被泄露出来,可以看到满... -
外媒:苹果内部讨论传闻已久的VR/AR设备...
据国外媒体报道,苹果产品方面的资深记者日前表示,苹果内部已经讨... -
网友发现新版微信支持搜索后批量删除好友
前不久,iOS版微信率先更新了8 0 17版。除了万众期待的语音消息暂... -
云网融合打造生态系统,产业链企业数量...
近日,Semtech举办媒体沟通会,宣布公司与腾讯云达成协议,LoRa Cl... -
便宜又好用 中国制造的电动车在日本成...
便宜又好用中国制造的电动车在日本成了香饽饽 -
零百加速5.9秒力压埃尔法!全球最速MPV...
零百加速5 9秒力压埃尔法!全球最速MPV岚图梦想家白车身下线 -
比亚迪宋DM-i最强对手!奇瑞星途追风PHE...
比亚迪宋DM-i最强对手!奇瑞星途追风PHEV亮相:亏电油耗4 8L -
真实起火率统计对比:混动车危险系数最...
真实起火率统计对比:混动车危险系数最高、电动车排在燃油车之后 -
全球首款续航破千电动车!广汽Aion Lx...
全球首款续航破千电动车!广汽AionLxPlus冬季媒体实测:最高960Km -
四缸增程器、续航800公里!理想X01路测...
四缸增程器、续航800公里!理想X01路测谍照曝光:售价约50万买吗 -
比丰田埃尔法还豪华 红旗全新MPV内饰曝...
比丰田埃尔法还豪华红旗全新MPV内饰曝光:二排座椅是亮点! -
配坦克300同款档杆、一体式双联屏!哈弗...
配坦克300同款档杆、一体式双联屏!哈弗酷狗内饰曝光 -
“元宇宙”热火蔓延车圈!中国车企首个N...
“元宇宙”热火蔓延车圈!中国车企首个NFT拍卖到来:送真车一辆 -
零下35℃雪天在特斯拉里过夜:10万km电...
零下35℃雪天在特斯拉里过夜:10万km电池坚持了一天半 -
被李想炮轰后 团车CEO首次回应:别成为...
被李想炮轰后团车CEO首次回应:别成为自己最记恨的那波人 -
印度提议本国生产所有车型 至少配备六...
印度提议本国生产所有车型至少配备六个气囊!网友:远超中国标准 -
实测1067马力超官方数据!最强特斯拉Mod...
实测1067马力超官方数据!最强特斯拉ModelS动力测试结果出炉 -
威马汽车私自“锁电”引众怒 173名车主...
威马汽车私自“锁电”引众怒173名车主联名发律师函向厂家维权 -
比长城还会玩!上汽大众凌度L公开征求昵...
比长城还会玩!上汽大众凌度L公开征求昵称:辣馒头、麻辣烫在内