活在比亚迪阴影下的哪吒 能否靠不推新车模式壮大?
去年5月,哪吒打破了长久以往的蔚小理格局,以4508辆的交付成绩把理想从第三名的位置挤了下去。
当然这其中也有理想汽车换代的因素影响,其理想ONE2021款上市后销量也开始暴涨,很快便抢回属于自己的位置。
同样新能源整体市场走势向好的情形下,哪吒汽车也并非只是当时外界所预测的“昙花一现”,不仅拉来了360的投资,销量也走出了一条漂亮的折线。
自去年11月首次破万后,除了2、4、5月受到淡季和供应链影响,其余时间均保持上万的成绩。其最新月交付成绩达13157辆,上半年累计交付63161辆,仅落后于小鹏汽车。
放在新势力中算是不错的成绩,而当放在整个新能源市场中进行对比时,哪吒的价格和销量便不太够看,如与同样深耕5-30万元价格区间的比亚迪相比,只是“小巫见大巫”。
六千、八千、破万,近一年中新势力们相继在“纵向”维度突破自己的销量纪录,但比亚迪也在不断刷新自己的销量纪录,而它台阶式上涨的标定数字则换成了六万、八万、十万,最新的月销量已经达到13万之多,约是多数新势力一年的交付量。
蔚小理尚可以凭借不同的价位进行错位竞争,但在中低端混迹太久的“哪吒们”,短时间难以提升品牌形象。似乎所有呆在或想要进入这一价格区间的车企都要问上自己一句:“如何在比亚迪的猛攻下求生?”
01
比亚迪形成包围圈
上半年,比亚迪以64.14万的累计销量超过特斯拉,当然比亚迪是计入了混动和纯电两种车型,特斯拉仅有纯电车型。而混动也是国内新能源市场走向纯电必经的一条路径。
小鹏汽车董事长何小鹏就曾公开表示,“混动是一个必然的存在,有着庞大的市场需求,但在2023年、2024年之后,混动车型会逐步走向衰退。”
虽然当下的续航里程和补能体系都有大幅提升,纯电车主的用车环境也得到了改善,但不可否认的是,作为中国大多数家庭的“生产力工具”,第一辆车都很难选择纯电。
一方面是没有合适的家充环境,房产、车位、物业都将限制家充桩的安装;二是充电效率,虽然车企都在布局800V平台和相配套的高压快充桩,但短时间来看成本和数量都将服务群体聚焦在了中高端用户上;最后是多数人心中对于长途行驶的顾虑,一年都或许不会出现一次,却也是无法避免的重要购车因素。
因此,国内新能源市场很长一段时间都存在“两头强中间弱”的现象,只有A00级和30万元以上的纯电车卖得火热。
10-30万元区间是汽车市场最大的蛋糕,同时也是最难“伺候”、最看重性价比的市场,是否能够满足家庭的各种使用场景?是否具备性价比?至于智能化,从比亚迪汉与小鹏P7的销量对比来看,目前还不是这一市场区间的主流需求。
从某种角度上来讲,比亚迪混动系统的推出,也是中间市场繁荣的开端。
虽然吉利、长城、长安等传统车企也在跟进混动车型,但比亚迪全产业链路的运营模式以及提早的布局,又与同级别车型拉开了性价比优势。消费者用真金白银投出来的销量就能说明问题,6月的插电式混动销量排行中,前五名均为比亚迪旗下车型。
在站稳脚步后,比亚迪所做的另一件事则是品牌年轻化与发力纯电,
去年底,比亚迪将e网升级为海洋网,并推出基于e平台3.0打造的纯电海洋生物系列以及搭载DM-i混动技术的军舰系列,整体设计风格都更加具备新能源和年轻化特征。
虽然不免出现内部产品的左右互搏,如汉EV和海豹、驱逐舰05与秦Plus DM-i等,但比亚迪集团董事长的一番话道出了缘由,“现在不是大鱼吃小鱼,而是快鱼吃慢鱼。”
部分转型较慢的传统车企成为了“慢鱼”,而哪吒这类主打中低端市场新势力车企既是“慢鱼”又是“小鱼”。
02
哪吒慌不择路
提起哪吒,第一时间想到的用户群体或者品牌调性是什么?
关注B端市场的人可能会说,哪吒还是未接受市场检验的品牌,因为哪吒的首款车型N01早期有超过50%的销量放在了To B市场;关注下沉市场的人可能会说,哪吒还是个低端品牌,因为哪吒汽车CEO张勇曾要求销售和服务网络只能进入三四线城市,不得进入一二线城市。
当然这也与张勇早期的策略相关,他将其称作“土狼战法”,即从空隙中创造市场。
正如前文所述,早期杠铃式的市场并没有让哪吒找到所谓的“空隙”,反而B端市场和低端市场限制了品牌的进一步向上,因此2020年哪吒开始急忙将线下门店开至一二线城市,去年多次发布交付成绩时,又着重强调“个人用户占比”。
除此之外,能明显看出哪吒急于在多个市场进行尝试,比如在去年哪吒V新增了两款车型——魔力版和魔女版,前者增加了大量的运动套件期望强调性能感,后者找来了陈卓璇代言俨然想蹭上去年欧拉打热的女性市场。
此后,哪吒还推出过魔童版,一台儿童“驾驶”的玩具车,并在年底举办了一场“首批车主交付会”,当然现场“车主”验车时免不了监护人的陪同。
在去年,就单单哪吒V这一款车型,哪吒就推出了多个版本,如Pro(分为智享和智趣)、标续(又分普通、娱乐、升级、娱乐升级)、长续(又分智享、娱乐升级、智享升级),网约定制版、行业定制版也分为多个版本,甚至还能找到驾校用车的版本。
而今年,哪吒V的命名方式又发生变化,集体使用“V·潮”的后缀,此前的版本和上市仅有几个月的V Pro都统统停售。不过细心的消费者依然能够发现,潮400 Pro和潮400 Lite粉色定制款便对应的便是V Pro和魔女版。
另一款车哪吒U/U Pro/U 智同样也经历了这样曲折的命名路线。
如果说比亚迪是因为车型过多这一客观因素而带来的产品线复杂,那么哪吒汽车混乱的命名规则完全是自讨苦吃,车型没有连续性、消费者选择困难、车评人也难理清关系,让人觉得似乎哪吒的新车、改款规划并不是出自同一个团队之手一般。
近期,哪吒又发布了自己的新款轿车——哪吒S,早期宣传时使用哪吒S的名号,发布时又改为哪吒S 耀,同样没让人失望的地方在于也有多个版本,比如对标小鹏P7鹏翼版的耀世版、搭载华为硬件的715激光雷达版,动力系统分四驱、后驱,动力模式除了纯电外,还有近两年被理想和问界带火的增程,不同组合下共有六个版本。
目前开启预售的仅有耀世版,预售价直接从哪吒以往的10万元提升至33.88万元,限量999辆。哪吒想营造一种“火爆”的氛围,但实际效果或许并不太如意。
至少从哪吒给出的数据来看,预售两周后耀世版并未卖完,让限购成为了画蛇添足的存在,其他车型的订单也并没有同一时期的“电轿四小龙”(深蓝SL03、比亚迪海豹、零跑C01)那样耀眼。而就这样的数据,也曾有媒体报道涉嫌刷单作假。
哪吒S的车型总监刘业鹏,此前为了宣传新车特意前往汽车社区注册的账号,也在新车发布后在车友的“批评”声中停更了一个多月。
从B端到下沉、女性、性能市场,再到如今的中高端、智能化、增程,似乎哪个市场有热度,哪吒汽车便慌忙地在每个市场留下脚印。积极尝试无可厚非,但问题在于风格的急速转变难免也会给外界带来疑惑和不解,同时也极易造成许多问题。
03
急躁下的问题
哪吒S这款车型是否具有竞争力,还待销量数据来说话。但这款寄托哪吒品牌向上愿景与智能化标签的车型却在营销上“翻了车”。
根据车友反馈主要集中在三个点,前期宣传与实际发布配置不符,如此前曾宣传续航715km起步现在却有520km版本,13个摄像头减为11个。
其次,盲订价格不统一,车主发现共有66、2000、5000元三个价格。同时APP上也屡屡出现BUG,如猎翼版独享颜色变为普通版付费、武士橙内饰迟迟未完成渲染,车主反应后得到的回复却是车机与APP开发非一个团队。
此外,车型的配置也让人感觉“噱头”意味大于实用,如一直宣称的华为MDC计算平台和激光雷达仅配置在一款车型上,其余车型均为德州仪器的双TDA4芯片,而两者算力差距较大,前者200TOPS后者单颗仅为8TOPS;耀世版作为顶配,却没有配置相应的辅助驾驶系统,智能驾驶系统版本为TA PILOT 3.0而非4.0。
究其原因,哪吒还是对产品的售价缺乏信心。
根据佐思汽研的报告显示采用TI TDA4、地平线J3芯片的轻量级行泊一体解决方案,较之搭载英伟达Xavier芯片的解决方案,成本降幅约为30%-50%。而哪吒TA PILOT4.0系统采用的华为MDC610芯片而非810,也是由于前者在成本上具有一定优势。
实际上,哪吒在销售、营销以及产品几个业务的合作上一直让外界感到“割裂”,一边想向高端突破,另一边却在降成本或者与老头乐比速度;一边要展现自研、智能化的能力,另一边却在硬件配置上略显保守。
虽然以往的哪吒也进行了多个市场的尝试,但这次从10万级别直接跃上30万元级,在品牌打造、产品宣传上并没有跟上脚步。
原因在于哪吒S这款车型并非瞄准的是原有的用户群体,似乎业务部门也并没有适应这种大幅度的市场切换。如在6月的公众号推文中,将哪吒S预定量“未破万”几个大字放在正中央,一时让人分不清是“自嘲”还是“炫耀”。
不难看出,在新旧势力的包夹下哪吒一直都走在“抄作业”的路上,而且还不单单只抄一家品牌的作业。
比亚迪产品线多,哪吒就不断改名推新版本;换电模式火了,哪吒U就推出换电版本;增程式SUV受到追捧,哪吒便推出了增程式轿车;小鹏依靠P7鹏翼版实现了品牌向上,哪吒S便也想借“猎翼”的耀世版吸引舆论。
但每一项技术的应用实际都是品牌调性、文化的体现,如理想主要针对家庭用户才认为增程是当下最好的动力模式,小鹏吸引年轻人才为自己贴上了智能化标签。
同时每一种路线都需要投入大量的时间、金钱和精力,作为二线造车新势力的哪吒并不具备这样的条件,而一味地学习表面也只会拼凑出了一个“四不像”的哪吒。
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