上市不到4年就停产 理想汽车又被老车主集体维权
用户是新造车发展壮大的基石,但也可能突然间拔刀相向。
近日,理想汽车又被老车主集体维权了。
各地理想ONE车主“揭竿而起”,有数十人“堵”在理想店门口,人手一把韭菜抗议的行为艺术,有在自己刚提的新车上拉起“虚假宣传”横幅。3天时间内,网络平台针对理想ONE的投诉暴涨近3倍。
事情的起因,理想ONE突然被曝停产,只为给计划在11月发布的理想L8让路。并且该车型优惠直接从7000升至2万,疑似开始降价甩库存,不同城市优惠力度还不同。
这不是理想汽车第一次“背刺”老用户了。去年5月,2021款理想ONE上市时也发生过同样的事情。销售隐瞒改款事实,让多名消费者款购入旧车,引发集体维权。
为什么两次都是理想?
上市不到4年就停产
上个月,小王入手了一辆理想ONE,但是8月31日刚提车,9月1日就降价了,并且听说要停产。
他觉得,如果买之前就知道要停产,自己可以做选择,但现在就差一天,门店为什么不告知?同样有这种疑问的用户不在少数,在黑猫投诉平台上搜索关键词“理想ONE”,9月4日时搜索结果有550条,9月9日再次搜索时,已经增加至1400余条。
多数消费者投诉的核心在于,订购车型时多次向门店询问理想ONE是否有升级换代的计划,销售人员口头上明确表示没有,也不存在降价的情况。结果刚提车不久,就听闻理想ONE要停产。
这些用户提车最短的只有一天,时间长的也不过半年而已。他们认为,理想汽车的这种行为存在欺诈、隐瞒、虚假宣传等问题,要求退还两万元优惠,提供终身质保,保留等价位更换替代车型的权利。
从维权车主们的诉求中可以看出,他们在意的不仅是降价两万元,还有自己刚买的新车就成了绝版货,不但影响二手车交易的保值率,之后在维修售后方面也将增加成本。
江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔表示,大部分购买新势力的消费者,都是为了体验最新的科技配置,目的就是为了尝鲜。
“如果刚提车就成了旧款,一定接受不了,不是钱的问题。”
理想ONE最初于2019年4月上市,截止至目前其累计交付量已将近20万辆。一款产品打天下,而且一打就是3年多,这种情况在行业内极其少见,但也从侧面说明了理想ONE的重要性。可就是这样一款王牌产品,上市不满4年就要停产,难免让人惊诧。不仅近期提车的车主不满,一些更早的老用户也会担心。
无奈之举or计划之中
其实在二季度财报会上,李想就透露了L8的部分信息,并表示这辆车将比过去的产品更快发布和交付,且比之前设定的时间要提前。
只是当时外界并不知道,L8是用来替换理想ONE的。
用户普遍认为,虽然这两款车定位极其相近,但也不至于完全停产,或者这么着急停产。
更加令人不解的是,门店的销售人员也感觉自己被坑了,他们的确不知道理想ONE即将停产。
甚至我们了解到,有一名销售人员向用户诉苦表示不知情,用户将对话截图发布出去之后,该销售人员被辞退了。
所以,不禁想问:理想ONE为何一定要停产?即便上马L8势在必行,而且也有着急的理由,但理想ONE为何不可以同时销售?独立新能源汽车分析师刘泽竑指出,一方面,自L9之后,理想汽车需要统一产品的命名体系。单从这个角度考虑,理想ONE这个名字就已经到了应该退出市场的时候。
另一方面,有媒体拆解理想ONE底盘后发现,与2018款广汽丰田汉兰达的底盘结构极其相似。当然,抄作业与否不是问题的关键,重要的是这个底盘结构确实有些过时了。
所以,L9已经让一部分消费者失去了购买理想ONE的欲望,L8上市后会进一步压缩理想ONE的市场空间,产品力相差太多,即便不停产,估计也不会有人买了。
张翔也表示,理想ONE上市已经超过三年,平台技术老化,市场竞争力下降,如果继续生产下去,可能会影响企业的盈利能力。
今年第二季度,理想汽车净亏损扩大至6.41亿元,较去年同期增加172.2%。与此同时,营业收入、汽车毛利率、交付量都较第一季度出现了下滑。独立新能源汽车分析师刘泽竑指出,一方面,自L9之后,理想汽车需要统一产品的命名体系。单从这个角度考虑,理想ONE这个名字就已经到了应该退出市场的时候。
另一方面,有媒体拆解理想ONE底盘后发现,与2018款广汽丰田汉兰达的底盘结构极其相似。当然,抄作业与否不是问题的关键,重要的是这个底盘结构确实有些过时了。
所以,L9已经让一部分消费者失去了购买理想ONE的欲望,L8上市后会进一步压缩理想ONE的市场空间,产品力相差太多,即便不停产,估计也不会有人买了。
张翔也表示,理想ONE上市已经超过三年,平台技术老化,市场竞争力下降,如果继续生产下去,可能会影响企业的盈利能力。
今年第二季度,理想汽车净亏损扩大至6.41亿元,较去年同期增加172.2%。与此同时,营业收入、汽车毛利率、交付量都较第一季度出现了下滑。上个月,与此前动辄过万的表现相比,理想汽车仅交付了4571辆新车,环比大幅下跌56.14%。这些数据都表明,理想ONE似乎真的打不动了。
就连李想也在财报会上承认,新品挤压了旧车型的热度。
可即便是不得已而为之,理想汽车在处理这件事的方式方法上,或许还是有些欠妥。
一犯再犯
这不是理想汽车第一次“背刺”老用户了。
去年5月,2021款理想ONE上市,新车在外观、动力、续航和配置方面全方位升级,但33.8万元的价格却只比旧款贵了1万元。
如果是一辆传统的燃油车,这或许是一件赢得掌声的好事。但放在理想ONE身上,老用户们不高兴了,甚至引发了集体维权。
“车友跟理想谈情怀,理想却把车友当傻子”“理想ONE没有良心的欺诈销售,抛弃忠实粉丝” “理想ONE欺诈消费者,故意隐瞒新款上市,销售积压库存车,刷数据,毫无底线,口碑崩塌!”…
大批理想ONE车主将类似的标语挂在自己的车上,甚至发出律师函。理想汽车遭遇自成立以来,最严重的一次产品公关危机。在2021款理想ONE上市前,当时门店销售人员曾表示,网传的改款都是小道消息,内部文件显示2024年才会改款,让客户放心购买。
新款车型上市后,这些刚刚购车的用户感觉被欺骗了,认为自己被割了韭菜。
而且两次相同的是,门店销售人员都表示,之前真的不知情,自己也被公司卖了。
在同一个地方跌倒两次,李想或许应该反思一下,营销体系是不是有些地方存在问题。
据我们所知,在传统经销商模式下,4S店销售人员获取的信息会有一些滞后,厂家的优惠政策经过多层传递,才会出现在销售大群里,有一定的突发性。
但是在直营模式下,门店销售人员就是车企的员工,对于公司的销售策略完全不了解,这很难让消费者信服。
哪怕门店有保密条例限制,也应该在日常的销售话术上做适当的调整,避免这种情况发生。
张翔指出,理想汽车没有提前告诉用户降价或停产的信息,有可能是为了防止竞争对手同时获取到这些信息,从而提前布局,影响理想的市场表现。
这反映出直营模式下,透明的价格体系的确给消费者带来了便利,但是也压制了车企的调整空间。
直销模式之痛
其实在传统燃油车时代,一款车临近换代前,大幅降价清库存是常规操作。但是很少引发集体维权风波。
消费者对这种现象并不会有什么过激的反应,甚至有些预算不够的消费者特意在这个时间段买车。
一方面,在传统的经销商模式下,降价是经销商单方面的行为,厂家不会为此负责。即便消费者对于产品价格有异议,但因为有经销商作为缓冲,消费者不会直接找到厂家进行维权。
而且经销商降价有一定的区域性,并非全国都是如此。不同区域之间降价力度不同,反而会引发消费进行综合比价。
另一方面,由于经销商给出的价格不透明,所以消费者很难在第一时间了解到价格变动信息,造成了信息的不对称。所以,消费者对于传统模式下的价格敏感度,要远低于直营模式。
特斯拉和造车新势力带来的直营模式,不但可以让车企更容易把控成本和门店的服务质量,透明的产品价格也让消费者购买的更加安心。
但是直营模式也在反噬着品牌,产品的价格管理就已经成为新势力的一大痛点。此前小鹏汽车也遇到过这种情况,2020款小鹏G3上市后,引发了不少老用户的不满,一些刚提车不久的车主发现,新款车型价格调整不大,但配置提高了很多,质疑何小鹏为何要隐瞒产品升级。
为此,何小鹏亲自微博上发布长文致歉,并公布了解决方案,后来补偿细则经过多次修改,事件才逐渐平息。
在直销模式下,新势力们离用户更近,其联系也更紧密。这种紧密,本质上是一把“双刃剑”。主机厂可以迅速掌握用户的意见,但用户生态逐渐“饭圈化”,也容易反噬品牌。
当遇到问题时,直营模式的处理窗口期也更短。出现任何问题,“背锅”者就直接变成车企。
在企业经营过程中,产品的价格调整在所难免。而造成车主愤怒的根本原因,依然是信息不对称,因车型改款或降价不知情等问题。解决这一问题的答案,唯有真诚。
明明已经吃过一次亏,为什么理想汽车还会犯同一个错?这很难不让人质疑,理想汽车对用户权益的重视程度和真诚度。
别的不说,蔚来汽车就曾经为了照顾老车主的情绪,在经营不顺的情况下,硬是顶住压力不降价。
对新势力来说,打造“爆款”车型,只是生存下来的第一步。如何成为一家真正的用户型企业,才是从10走到100的核心课题。
关键词: 理想汽车 理想ONE车主 新能源汽车 江西新能源科技职业学院
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