用户是新造车发展壮大的基石，但也可能突然间拔刀相向。

近日，理想汽车又被老车主集体维权了。

各地理想ONE车主“揭竿而起”，有数十人“堵”在理想店门口，人手一把韭菜抗议的行为艺术，有在自己刚提的新车上拉起“虚假宣传”横幅。3天时间内，网络平台针对理想ONE的投诉暴涨近3倍。

事情的起因，理想ONE突然被曝停产，只为给计划在11月发布的理想L8让路。并且该车型优惠直接从7000升至2万，疑似开始降价甩库存，不同城市优惠力度还不同。

这不是理想汽车第一次“背刺”老用户了。去年5月，2021款理想ONE上市时也发生过同样的事情。销售隐瞒改款事实，让多名消费者款购入旧车，引发集体维权。

为什么两次都是理想?

上市不到4年就停产

上个月，小王入手了一辆理想ONE，但是8月31日刚提车，9月1日就降价了，并且听说要停产。

他觉得，如果买之前就知道要停产，自己可以做选择，但现在就差一天，门店为什么不告知?同样有这种疑问的用户不在少数，在黑猫投诉平台上搜索关键词“理想ONE”，9月4日时搜索结果有550条，9月9日再次搜索时，已经增加至1400余条。

多数消费者投诉的核心在于，订购车型时多次向门店询问理想ONE是否有升级换代的计划，销售人员口头上明确表示没有，也不存在降价的情况。结果刚提车不久，就听闻理想ONE要停产。

这些用户提车最短的只有一天，时间长的也不过半年而已。他们认为，理想汽车的这种行为存在欺诈、隐瞒、虚假宣传等问题，要求退还两万元优惠，提供终身质保，保留等价位更换替代车型的权利。

从维权车主们的诉求中可以看出，他们在意的不仅是降价两万元，还有自己刚买的新车就成了绝版货，不但影响二手车交易的保值率，之后在维修售后方面也将增加成本。

江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔表示，大部分购买新势力的消费者，都是为了体验最新的科技配置，目的就是为了尝鲜。

“如果刚提车就成了旧款，一定接受不了，不是钱的问题。”

理想ONE最初于2019年4月上市，截止至目前其累计交付量已将近20万辆。一款产品打天下，而且一打就是3年多，这种情况在行业内极其少见，但也从侧面说明了理想ONE的重要性。可就是这样一款王牌产品，上市不满4年就要停产，难免让人惊诧。不仅近期提车的车主不满，一些更早的老用户也会担心。

无奈之举or计划之中

其实在二季度财报会上，李想就透露了L8的部分信息，并表示这辆车将比过去的产品更快发布和交付，且比之前设定的时间要提前。

只是当时外界并不知道，L8是用来替换理想ONE的。

用户普遍认为，虽然这两款车定位极其相近，但也不至于完全停产，或者这么着急停产。

更加令人不解的是，门店的销售人员也感觉自己被坑了，他们的确不知道理想ONE即将停产。

甚至我们了解到，有一名销售人员向用户诉苦表示不知情，用户将对话截图发布出去之后，该销售人员被辞退了。

所以，不禁想问：理想ONE为何一定要停产?即便上马L8势在必行，而且也有着急的理由，但理想ONE为何不可以同时销售?独立新能源汽车分析师刘泽竑指出，一方面，自L9之后，理想汽车需要统一产品的命名体系。单从这个角度考虑，理想ONE这个名字就已经到了应该退出市场的时候。

另一方面，有媒体拆解理想ONE底盘后发现，与2018款广汽丰田汉兰达的底盘结构极其相似。当然，抄作业与否不是问题的关键，重要的是这个底盘结构确实有些过时了。

所以，L9已经让一部分消费者失去了购买理想ONE的欲望，L8上市后会进一步压缩理想ONE的市场空间，产品力相差太多，即便不停产，估计也不会有人买了。

张翔也表示，理想ONE上市已经超过三年，平台技术老化，市场竞争力下降，如果继续生产下去，可能会影响企业的盈利能力。

今年第二季度，理想汽车净亏损扩大至6.41亿元，较去年同期增加172.2%。与此同时，营业收入、汽车毛利率、交付量都较第一季度出现了下滑。独立新能源汽车分析师刘泽竑指出，一方面，自L9之后，理想汽车需要统一产品的命名体系。单从这个角度考虑，理想ONE这个名字就已经到了应该退出市场的时候。

另一方面，有媒体拆解理想ONE底盘后发现，与2018款广汽丰田汉兰达的底盘结构极其相似。当然，抄作业与否不是问题的关键，重要的是这个底盘结构确实有些过时了。

所以，L9已经让一部分消费者失去了购买理想ONE的欲望，L8上市后会进一步压缩理想ONE的市场空间，产品力相差太多，即便不停产，估计也不会有人买了。

张翔也表示，理想ONE上市已经超过三年，平台技术老化，市场竞争力下降，如果继续生产下去，可能会影响企业的盈利能力。

今年第二季度，理想汽车净亏损扩大至6.41亿元，较去年同期增加172.2%。与此同时，营业收入、汽车毛利率、交付量都较第一季度出现了下滑。上个月，与此前动辄过万的表现相比，理想汽车仅交付了4571辆新车，环比大幅下跌56.14%。这些数据都表明，理想ONE似乎真的打不动了。

就连李想也在财报会上承认，新品挤压了旧车型的热度。

可即便是不得已而为之，理想汽车在处理这件事的方式方法上，或许还是有些欠妥。

一犯再犯

这不是理想汽车第一次“背刺”老用户了。

去年5月，2021款理想ONE上市，新车在外观、动力、续航和配置方面全方位升级，但33.8万元的价格却只比旧款贵了1万元。

如果是一辆传统的燃油车，这或许是一件赢得掌声的好事。但放在理想ONE身上，老用户们不高兴了，甚至引发了集体维权。

“车友跟理想谈情怀，理想却把车友当傻子”“理想ONE没有良心的欺诈销售，抛弃忠实粉丝” “理想ONE欺诈消费者，故意隐瞒新款上市，销售积压库存车，刷数据，毫无底线，口碑崩塌!”…

大批理想ONE车主将类似的标语挂在自己的车上，甚至发出律师函。理想汽车遭遇自成立以来，最严重的一次产品公关危机。在2021款理想ONE上市前，当时门店销售人员曾表示，网传的改款都是小道消息，内部文件显示2024年才会改款，让客户放心购买。

新款车型上市后，这些刚刚购车的用户感觉被欺骗了，认为自己被割了韭菜。

而且两次相同的是，门店销售人员都表示，之前真的不知情，自己也被公司卖了。

在同一个地方跌倒两次，李想或许应该反思一下，营销体系是不是有些地方存在问题。

据我们所知，在传统经销商模式下，4S店销售人员获取的信息会有一些滞后，厂家的优惠政策经过多层传递，才会出现在销售大群里，有一定的突发性。

但是在直营模式下，门店销售人员就是车企的员工，对于公司的销售策略完全不了解，这很难让消费者信服。

哪怕门店有保密条例限制，也应该在日常的销售话术上做适当的调整，避免这种情况发生。

张翔指出，理想汽车没有提前告诉用户降价或停产的信息，有可能是为了防止竞争对手同时获取到这些信息，从而提前布局，影响理想的市场表现。

这反映出直营模式下，透明的价格体系的确给消费者带来了便利，但是也压制了车企的调整空间。

直销模式之痛

其实在传统燃油车时代，一款车临近换代前，大幅降价清库存是常规操作。但是很少引发集体维权风波。

消费者对这种现象并不会有什么过激的反应，甚至有些预算不够的消费者特意在这个时间段买车。

一方面，在传统的经销商模式下，降价是经销商单方面的行为，厂家不会为此负责。即便消费者对于产品价格有异议，但因为有经销商作为缓冲，消费者不会直接找到厂家进行维权。

而且经销商降价有一定的区域性，并非全国都是如此。不同区域之间降价力度不同，反而会引发消费进行综合比价。

另一方面，由于经销商给出的价格不透明，所以消费者很难在第一时间了解到价格变动信息，造成了信息的不对称。所以，消费者对于传统模式下的价格敏感度，要远低于直营模式。

特斯拉和造车新势力带来的直营模式，不但可以让车企更容易把控成本和门店的服务质量，透明的产品价格也让消费者购买的更加安心。

但是直营模式也在反噬着品牌，产品的价格管理就已经成为新势力的一大痛点。此前小鹏汽车也遇到过这种情况，2020款小鹏G3上市后，引发了不少老用户的不满，一些刚提车不久的车主发现，新款车型价格调整不大，但配置提高了很多，质疑何小鹏为何要隐瞒产品升级。

为此，何小鹏亲自微博上发布长文致歉，并公布了解决方案，后来补偿细则经过多次修改，事件才逐渐平息。

在直销模式下，新势力们离用户更近，其联系也更紧密。这种紧密，本质上是一把“双刃剑”。主机厂可以迅速掌握用户的意见，但用户生态逐渐“饭圈化”，也容易反噬品牌。

当遇到问题时，直营模式的处理窗口期也更短。出现任何问题，“背锅”者就直接变成车企。

在企业经营过程中，产品的价格调整在所难免。而造成车主愤怒的根本原因，依然是信息不对称，因车型改款或降价不知情等问题。解决这一问题的答案，唯有真诚。

明明已经吃过一次亏，为什么理想汽车还会犯同一个错?这很难不让人质疑，理想汽车对用户权益的重视程度和真诚度。

别的不说，蔚来汽车就曾经为了照顾老车主的情绪，在经营不顺的情况下，硬是顶住压力不降价。

对新势力来说，打造“爆款”车型，只是生存下来的第一步。如何成为一家真正的用户型企业，才是从10走到100的核心课题。

关键词： 理想汽车 理想ONE车主 新能源汽车 江西新能源科技职业学院