吉利银河 跟在比亚迪的屁股后面做“电车”
吉利银河大概自己也觉得,高调起猛了,只能把定价区间隐藏在新闻稿里。
仰望和理想L7也emo了,莫名来了个银河非要称兄道弟,结果就是想蹭大哥热度。
过去一周里,吉利银河的一波组团造势并不高明,除了传达出大厂新势力们渴望集体冲高的心愿外,普罗大众其实一脸懵逼:银河到底啥来头。
【资料图】
2月23日晚,终于揭晓了。其中除了首款量产车银河L7,概念车,还有两年7款车型的大计划,其中包括三款纯电E系列和两款智能电混L系。造势了很久了概念车银河之光,确实只是撑撑场面。
历史告诉我们,一口气发布车型太多,一般成功率都不高。它最大的作用,是体现出现在的吉利,对转型新能源的迫切心情。
与比亚迪田忌赛马,福兮祸兮
银河并不是吉利旗下一个全新的品牌,它与几何、中国星系列、博越家族,形成不同的产品系列,均归属于吉利汽车。
有媒体报道称,银河在吉利内部的筹备时间并不长,发布会也只有一个月左右的准备时间。当然,银河系列产品可能很早就开发了,只不过吉利一直没想好,这些产品究竟以什么形式推出。
哪料比亚迪仰望横空出世,吉利银河干脆直接就把牌跟在人家后面。
不过跟了半天,定位还是不太一样,这次跟牌还是让不少人有了高开低走的感觉。吉利银河的官方定位是“中高端”,从细分市场来看,应该在吉利、几何之上,领克、极氪之下的一个存在。首款车型银河L7此次所搭载的技术——雷神电混8848、银河N OS车机系统、神盾电池安全系统等独特的配置,这次都被加以浓墨重彩,以烘托银河的独特,不过本质上,银河L7是一款A级插混SUV,定价20万元级别的车型,它也是吉利对抗比亚迪爆款车型——比亚迪宋PLUS DM-i的武器。
吉利银河L7
又是从主流市场下手,这次还给自己安排了一个强大的对手,吉利又在兵行险招了。
其实无论是银河L7,还是银河系列的其他车型,在进攻比亚迪上基本上都是一个策略:田忌赛马。
历史上屡次改变技术路线的吉利插混技术,很难在短时间内撼动比亚迪插混技术的王者地位,于是,自研车机、女王副驾这些加分配置,就被银河L7一股脑的用了起来。插混不行,还可以“软实力”来凑。
不过,吉利很可能会因此面对一个问题:银河L7可能会先从产生内耗开始。
无论从设计还是定位来看,银河L7的前身,不过是博越L的翻版,如果没有银河,那上市的可能就是一款博越L插混版。
用新技术包装起来的银河L7的产品力,大有超越在其之上的领克品牌混动车型之势。而它的作用,应该是与星越L雷神Hi·F与增程版一起,拿下20万上下的燃油车市场。
吉利虽然这样想,但是对于选择吉利的用户来说,很可能三者选最优,让剩下的两个更尴尬。比亚迪宋PLUS DM-i没干掉,先把自家产品优化了。
据悉,吉利也放了不少风,为了卖好银河,会在渠道、营销架构上重新调整,无外乎是代理制那一套,在渠道中选一些优秀经销商在商超建店,采用全新的销售政策。这种模式本质上并不是改革的关键,如果银河系列真的做起来,代理制模式无非是锦上添花。但是如果银河掀起内耗,自己的渠道照样可以互相打起来。
接下来,星越L插混怎么卖,增程是否有必要,领克的插混如何定位,都是吉利不得不面对的问题。
吉利的新能源转型还没有达到“平均水平线”
很明显,距离仰望的高端化之路,吉利还早。现在的吉利,新能源转型还没有达到“平均水平线”。据吉利汽车公布的数据显示,2022年吉利汽车累计销量143.3万辆,整体量还不错,但其中新能源车32.8万辆,占比仅22.9%。这其中,还有7万多辆来自极氪,5.6万辆来自主攻B端市场的睿蓝,6.6万辆来自吉利和领克的插混车型。
主流新能源汽车市场,吉利就是进不去。
但是过去几年,借助与沃尔沃共同打造的技术架构,吉利在汽车行业努力塑造了一个“技术咖”的角色。
一套浩瀚架构,先后与waymo打造无人车,支撑新造车集度,还有与奔驰合资、已经量产的smart首款车型精灵#1。除此之外,在插混动力的研发上,吉利虽然比较曲折,但启动的其实并不晚,2016年吉利就曾推出过插混车型。
如果吉利技术路线坚定,提早转型,在新能源市场,吉利是可以有一席之地的。
2015年,吉利发布“吉利蓝色行动”,其中提出到2020年,新能源汽车销量占吉利整体销量90%以上。其中,插混与油电混动汽车销量占比达到65%,纯电动汽车销量占比达到35%。
在那个喊口号的时期,吉利对于新能源转型其实并没有过多的思考。除了庞然的燃油车市场需要新能源积分来平衡油耗积分,吉利天真的以为,抢先进入15万-20万市场,就能在这块纯电动市场蓝海中拥有一席之地。
2019年,吉利在新加坡发布了几何品牌——定位“独立高端纯电品牌”。与此同时,几何品牌的首款车型几何A正式发布。又是喊上天的口号:几何A——“东半球最好的纯电动车”,售价也很亲民,15万元-19万元,比当时刚刚国产化的特斯拉Model 3便宜了一半以上。
即便如此,这款车也未能成为爆款,2019年几何A销量仅1.2万辆。究其原因,还是产品力不足,更被不少人视为帝豪GL的油改电产品。在当时,吉利帝豪GL起售价仅7万元左右。仅仅是能源类型的变化,便提升了一倍价格,很显然用户并不买单。
而随后推出的数款车型,吉利并没有调整研发思路,这令吉利不得不拿出“老办法”。让B端市场买单。在2019年,有数据统计显示,吉利全年销售的纯电动车共4.86万辆(上险数),其中有3.11万辆为运营车辆,还有0.76万辆为非运营单位用车,个人用户不足1万辆。
这些B端用户,基本都来自吉利旗下的出行平台——曹操出行。几何汽车也是通过这种方式,与曹操出行牵上了线。
这段时间,吉利已经战术性放弃几何了。
几何品牌“一降再降”,在2021年11月,又跟风推出了一款起售价仅为6.88万元的小车——EX3功夫牛。而这款车又在上市后就赶上了缺芯、电池原材料价格上涨,不到10月内,便宣布停产。
去年11月,几何汽车又发布了一款微型纯电动车熊猫MINI。至此,几何已经背离了创立之初的初衷——高端纯电。
标志着吉利对几何失去信心的,是2022年4月,曹操出行与睿蓝汽车签下中长期战略合作协议,采购量多达数十万辆。顺便一提,睿蓝汽车是吉利与力帆合资成立的换电新能源汽车品牌。也就是说,吉利也终止了通过B端渠道为几何输血。
几何的失利,很大程度上源于吉利在新能源转型上急迫的心情。急于求成,让吉利在产品端尚未做好准备之时,就“强行”推出了所谓的高端品牌;销路受阻,又急忙选择通过B端市场消化,品牌形象严重“走形”;降低价格,开始盲目跟风,结果产能与供应链受阻,也未能在小型车市场分下一杯羹。
几何也是过去一度时间来,吉利对新能源市场盲目布局的典型例子。在比亚迪技术迭代、造型升级,五菱宏光花式营销时,吉利却根本没想明白自己要什么。
这次银河能想明白吗?
放不下燃油车,又做不好新能源
其实,从根本上来说,吉利银河与其说是为了高端而生,还不如说是为了燃油车的存在而生。
或许这种逻辑听起来有点遥远,但两件事还真的有联系。就拿比亚迪来说,比亚迪一个品牌下,也涵盖了从10万级到30万级区间的车型,相当于靠一个牌子,做了吉利三四个牌子做的事。比亚迪拉开产品价格的方式,主要依靠产品尺寸、动力等方式,但根源上都是一套定价体系。
而吉利的新能源车,还需要顾虑燃油车的定价。差价太低,则影响燃油车销量,基本盘直接受到威胁。差价太高,那新能源车又会变得很难卖,新能源转型将受阻。在一个品牌之下,拥有两套能源体系与两套定价逻辑,这种问题其实连“BBA”这样的豪华车都头疼,也是BBA电动化转型受阻的原因之一。
不过,这种方式并不一定行不通。完全剥离出来的极氪品牌,在高端新能源领域也取得了不错的成绩。只要分得够彻底,还是能各干各的事,互不影响。不过,吉利强调,银河并不是新品牌,而是新产品系列而已。那银河也必然会受到吉利燃油车的影响。
所以说,吉利银河系列的根本意义,或许未必是吉利想做高端路线,而是吉利想在不放弃燃油车的同时,平顺地完成新能源转型。毕竟与比亚迪不同,比亚迪可以说从一开始就是为新能源而生,经过漫长的道路才完成了全新能源化,而其他品牌都还需要时间去过渡。
但市场和用户,并不会给你太多时间。
有一个有意思的巧合,“东半球最好”吉利几何A的发布会,恰巧与“五百万内最好”SUV的老前辈,理想one的上市发布会仅差一天。而这次银河L7,也与理想L7撞了名字。吉利集团高级副总裁杨学良在微博上发了一句“两个L7联手,满足中国主流家庭智能出行需求”并@理想汽车创始人李想。不过李想并未在微博上正式回复。
这轮组团造势蹭热度,大概看不惯的人还不少。
关键词: 新能源车
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