五菱宏光MINI EV 困在奇瑞QQ的低端神车故事里
在桑塔纳卖20万元,雅阁要加价买的2003年,一款定价4.98万的微车火速杀向市场,趁着中国正在崛起的私家车消费需求,奇瑞QQ迎来了机会。
第一批上市的奇瑞QQ低配版甚至没有ABS、没有车载CD、没有安全气囊,但是5万以内的定价,小巧的造型,非常迎合当时的城乡居民出行代步的需求。
当时奇瑞QQ还带动很多县城区域拼车出行的风潮,位于城乡结合部的局面,拼一辆QQ进城,速度比公交快,价格比打车低,奇瑞QQ的出现,甚至抢了一部分城际客运的生意。
(资料图)
2003年上市的第一代奇瑞QQ
微车市场自QQ上市起走高了一段时间,2005年上半年,销量前十的车型中,五辆都是微型车,除了QQ还有夏利、吉利豪情、飞度和奥拓。
2005年,奇瑞QQ月销量过万,2006年一年卖了15万辆。2006年,奇瑞凭借QQ的火爆坐拥自主品牌第一,汽车行业排名第四。
在迎来销量高峰后,奇瑞QQ开始放飞自我。
2006年,QQ从一个产品变成一个产品系列,出了各种各样不少车型,审美开始变得夸张。
到第3代车型时,奇瑞打算将QQ往高端化方向发展,并推出了以“时尚微型高档化”为理念的奇瑞QQ6,据说车身设计借鉴了很多国际领先的设计理念。
但是无论造型怎么变,本质上,奇瑞QQ并没有改变低端车这个根本定位。
甚至可以说,这些都不是QQ最终落寞的主要原因,最主要的问题是,中国汽车市场的升级,留给微车市场的空间越来越小了。
如今,五菱宏光MINI EV也处在这样尴尬的情况。
没了“老头乐”,火了五菱宏光MINI EV
五菱宏光MINI EV能火爆,还要感谢老年代步车。因为过去一段时间,我国低速电动车泛滥,让这一行业开始被纳入整治范围,而生产标准和技术标准的门槛,难倒了一批老年代步车企业,其中能够成功升级的也并不多。
老头乐市场需求升级的机遇让五菱抓住了。
2020年,首款宏光MINI EV上市,最低售价2.88万。
相比于老头乐,五菱宏光MINI EV有几个优势:价格跟老年代步车相当,能上绿牌;依赖于“柳州模式”的推行,出行成本低,更易停车;加上五菱年轻化的营销方式,五菱宏光MINI EV市场快速火爆。
上市50天,销量突破3万辆;上市不到半年,成为新能源车型销量冠军;上市一年,销量就达到37万辆。在达成100万辆上,奇瑞QQ用了8年,五菱宏光MINI EV只用了两年半。
但是,五菱宏光MINI EV的失速也来得更突然。
从去年10月开始,五菱宏光MINI EV已经连续4个月同比下滑。虽然在2月有所扭转,但是前两个月累计来看,五菱宏光MINI EV仍然有11.6%的下滑。
而从整个新能源汽车榜单中不难发现,微型电动车的势微,不仅仅发生在五菱身上。长安LUMIN、几何熊猫mini、奇瑞QQ冰淇淋的表现都非常一般。
在整个新能源汽车市场的快速增长中,新能源微车的下滑,预示着一场结构性改变的开始。
今天的五菱宏光MINI EV,很可能在重复昨天QQ的故事。
宏光MINI EV销量下滑,或许不是偶然
上汽通用五菱也在为微车市场的高端化努力。五菱缤果、宝骏“电动版吉姆尼”都是今年上汽通用五菱准备投放到市场的新车型。
即将上市的五菱缤果
两款车型的最大续航超过300公里,售价预计在7万左右。此前,宝骏还在KiWiEV上推出搭载大疆车载智能驾驶系统的量产车型。但是显然,智能驾驶并没有成功将KiWiEV的市场打开,10万元的微车到底需不需要智能驾驶,上汽通用五菱显然没想明白。
这其实跟当初奇瑞想方设法想把QQ做成一个产品系列的逻辑十分类似。为了将QQ推上一个新高度,比如请来意大利设计师打造的、渴望对标大众甲壳虫的QQme,在QQ平台上打造的三厢版本并定位为“微轿”的QQ6,存在历史都非常短暂。
奇瑞QQme,造型最夸张的一款QQ
微车市场的生命力,以及它给品牌带来的固化定位,都不能因为它的热销而被改变,这似乎成为一种品牌魔咒,无论对于奇瑞,还是上汽通用五菱,都是如此。
更可怕的是,如今的奇瑞其实还在做类似的事,不但将QQ的名字在新能源市场复活,与宏光MINI EV一起追赶新能源微车市场热潮,也推出了续航更高、附加智能座舱的QQ无界pro,试图推高产品力。
显然,微车靠这种方式转型收效甚微。
上汽通用五菱,困在“光环”里
有趣的是,当奇瑞QQ退市,中国汽车市场却进入了高速发展的轨道。就在奇瑞挣扎于QQ的产品策略时,长城已经抓住SUV市场的发展时机,推出第一代哈弗H6,成为自主品牌新一代神车。
奇瑞QQ倒在了一个新的市场需求转型期,微车的没落正是源自于消费升级推动下的新阶段开始,自主品牌却借助SUV开启新一轮爆发。
所以有人说,宏光MINI EV卖不好,才是整个电动车市场爆发的前提。这意味着,中国电动车消费开始从微车市场转移,也意味着,随着产业链逐渐成熟,以及规模化带来的成本效应开始释放,产品在向上走的过程中,有了更好的技术能力和供应链能力的支撑,用户的“性价比”需求因此得以继续向上走。
但是,另一方面,无论是对于上汽通用五菱、奇瑞,还是其他自主品牌来说,也几乎都在面临一个困境:
无论是向上做更高级别的产品,还是在低端市场延伸,都无法突破已经固化的品牌壁垒,很多产品只是昙花一现,而没有长久的生命力。
五菱的神车神话一直停留在低端车市场,10万级的混动车型五菱星辰,并没有按照上汽通用五菱预想的爆款模式发展。
上汽通用五菱在10万级市场尚且难以支撑,也意味着宏光MINI EV品牌杀伤力其实非常可怕。
其实自主品牌中这样的例子还有很多。
长城以欧拉开辟小众路线,但是一上到20万级,市场立马不买单。
对于这些品牌来说,品牌升级常常建立在一个错误的认知上:低端市场做大了,这部分用户就会跟着品牌惯性升级。
但是品牌忠诚度这种指标,只有越高级别的品牌,才越有价值。上汽通用五菱如果再继续沉迷于宏光MINI EV全球电动车销量第一的光环,那么很可能距离惯性下滑不远了。
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