天天头条:说降就降、说涨就涨 特斯拉“价格战”卖得什么药?
“我们想的是再等等,可能特斯拉还会再降价,没想到不降反涨,早知道节前就下订单了。”TechWeb在走访北京某特斯拉体验店时,一位买车的顾客说道。
刚刚过去的“五一”期间,特斯拉突然宣布涨价,全线上调在华销售主力车型价格,Model 3和Model Y的起售价均上涨2000元。几天后,特斯拉中国官网显示,全新Model S及全新Model X全系车型上调售价1.9万元。不仅在中国,特斯拉也上调了美国、日本、加拿大等国的售价。特斯拉缘何在年初降价之后又宣布涨价?背后的原因究竟是什么?
(资料图片)
财报未达预期,涨价既为提毛利率也为促订单转化率
对于此次涨价,业内普遍认为,特斯拉因为年初的降价导致其今年第一季度业绩承压未达预期,尤其是在关键的毛利率和利润指标上。
2023年特斯拉发布的一季报显示,特斯拉一季度汽车业务毛利率为21.1%,相比于去年一季度的32.9%下跌近12个百分点。
以毛利率的下滑为例,特斯拉方面解释称,毛利率的下滑,主要是“新工厂未充分利用”压低了公司的利润率指标,再叠加原材料、大宗商品、物流和保修成本增加,车辆平均售价降低,4680电池的生产成本增加,以及向传统汽车制造商销售碳排放积分的收入减少,都导致盈利能力较去年同期下降。
实际的情况是,据特斯拉财报显示,今年第一季度特斯拉交付新车422875辆,同比实现36%的增长。但与交付量再创佳绩不同的是,特斯拉第一季度归属于普通股股东的净利润跌至25.13亿美元,同比减少超过24%,而特斯拉的毛利率指标同比、环比也均出现下滑。
销售与营收增加,利润及毛利率下降,显然这和特斯拉年初降价确实关系密切。而特斯拉为了保持自身20%左右毛利率的底线,这波涨价似乎在情理之中,这反映出特斯拉依然是按照自身的节奏在走,并未受到整个新能源汽车市场价格走低的影响。
北京某特斯拉体验店的销售人员对TechWeb表示,此次涨价可能受市场的供需关系影响,特斯拉未来坚持以成本定价。
基于此,除了提毛利率外,光大证券表示,特斯拉国产Model 3/Y全系售价上涨2000元,可能主要是为反向促进客户的订单转化率,据称此前2个月,特斯拉订单的转换率仅在60%左右,部分客户一直在观望,只下订不提车,而涨价则可以消除客户价格进一步下降的预期,将订单转化成现实的提车。
利好整个新能源车市场,回归理性竞争
如前述,尽管特斯拉的涨价首先是基于自身发展的考量,但由于其在全球新能源汽车市场的标杆作用,任何一种市场层面的行为都会该产业产生一定的影响。
以今年一季度,也就是特斯拉大幅降价的季度为例,根据乘联会秘书长崔东树的发文,2023年第一季度,汽车行业收入21412亿元,同比增长1%;成本为18723亿元,同比增长3%;利润为819亿元,同比下降24%;汽车行业利润率为3.8%,相对于整个工业企业4.9%的利润率而言,汽车行业仍偏低,生存压力巨大。
而从4月车市来看,汽车行业正逐渐走出价格战的影响。乘联会数据显示,2023年4月乘用车市场零售销量为163万辆,由于去年同期疫情影响,同比增速55.5%,环比增长2.5%,这也是自2010年以来仅有的两次环比正增长之一。
由上述事实不难看出,特斯拉降价对于汽车产业杀伤力之大,主要体现在各车企不顾成本的跟风式降价,既损害自身的利益,也伤及了整个新能源汽车产业。
不过,随着此次特斯拉的涨价,首先可以进一步缓解供应链的成本压力,其次是其他车企可以适当减压,将重心转移到产品创新和迭代本身,让产业竞争回归理性。
未来涨、降仍存变数,特斯拉予对手压力终在
其实在我们看来,无论是降价还是涨价,都属于特斯拉打响的“价格战”,一方面,为的是充分了解国内新能源汽车品牌的应对策略,为后续价格调整做铺垫,另一方面也起到了分化新能源汽车品牌销量走势的作用。
事实也似乎证明了这点。过去的4月,理想汽车交付量共25681辆,创下了单月交付纪录;哪吒汽车交付11080台新车,同比增长25.7%;蔚来汽车交付量为 6658 辆,同比增长31.2%,但环比下滑超35%;小鹏汽车交付7079辆新车,同比下滑超21%。
对此,特斯拉CEO埃隆·马斯克声称,“我们不考虑通过定价打击竞争对手,我们只考虑自己总体的战略,人们是否喜欢我们的车,是否买得起我们的车,我们是否能改善服务创造更大的价值,未来零利润出售都是可能的。”
事实是,在价格战方面,特斯拉始终是国内汽车品牌最强大的对手。一方面,今年第一季度特斯拉的毛利率,虽然低于预期,但仍好于国内品牌。相比特斯拉19.3%的毛利率,国内厂商表现最好的比亚迪也仅为17.8%。所以,即便特斯拉的利润指标在今年第一季度有所下滑,但特斯拉在行业内的利润空间仍旧十分惊人,不论是降价还是涨价,特斯拉目前的主要目的都是为了促进销量,提高自身的市场占有率,进而打击竞争对手。
此外,据国内媒体报道,汽车博主@Berlinergy 在推特上表示,特斯拉正在根据一个复杂的模型自动调整全球市场的汽车定价,管理层每周都会进行重新审视。据称,其中的决策因素包括产能、宏观经济等。
看来特斯拉无论是现在和未来的涨价或者降价都是深思熟虑,而非一时的冲动上头,也许正是这样,它可能才是我们车企最应忌惮的对手,我们绝不可盲目自大,掉以轻心。
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