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创新零售迫在眉睫 中国家电创新零售如何应势而动?

2021-03-30 10:42:09    来源:中国家电网

2021年3月24日,2021中国家电创新零售峰会在上海举办。

根据国家统计局《2020年中国统计年鉴》数据,2019年全国居民平均每百户年末洗衣机拥有量为96.0台,电冰箱(柜)、空调及彩电的百户拥有量均超百台,分别为100.9台、115.6台及120.6台。在如此高的普及度下,家电市场新增需求甚微,存量市场竞争激烈,成熟市场对厂商和零售商提出了新的挑战,再遇上2020年新年伊始突发的疫情,当零售渠道由传统的分销、大卖场到火热的线上平台都已很难刺激消费者对家电的购物冲动,创新零售迫在眉睫。

“经过多年发展,新零售环节无论是从物质到精神的宏观环境,还是从量变到质变的消费环境、亦或从崇洋到自信的消费观念都在发生巨变”,中国商业经济学会副会长王耀表示,在这样的环境下,新消费群体快速增加。“当下的四类消费群体中,真正没有生活压力的是Z群体,这些人的消费非常明显地引导着社会潮流,我们看到Z群体更多关注的是精神上的消费,包括关注旅游、奢侈品、高端教育等,尤其是关注符号明显的品牌。这些人越来越自信、关注艺术、创新等,成为我们国家消费环境中引导‘积极向上消费’的一股力量。于此同时,还有一部分消费群体是理性且追求极致性价比的,但他们也会关注美好的生活方式,关注自我价值的实现。于是市场端呈现出两种不同的市场,对应的企业就必须面对一个不熟悉的虚实结合的世界”。基于此,王耀认为,在疫情的加速催化下,目前包括家电企业在内所有的企业面对的都是快速变化的市场,那么由实体到互联网、由互联网到实体的快速变化中怎么创新融合,就成为现在企业所面对也必须去解决的问题。

中国家用电器协会执行理事长姜风认为,家电零售的创新始终是进行时,每年一小变,3-5年明显变化,10年8年发生巨变。这种变化主要来自两方面的推动,一方面是供给端,体现在产品创新、新兴品类的导入、技术驱动下的零售模式创新、零售场景的重构,另一方面来自需求端,来自消费者的变化,不同代际消费理念的变化,以及新的消费群体如Z群体的成长和崛起。

“Z世代的消费观体现为:性价比、社交媒体、品牌体验、产品颜值&创新”,GfK(中国)家电事业部总经理张存也提到,疫情黑天鹅带来了零售创新难得的机遇窗口,伴随未来市场消费主力Z世代崛起,传统消费观将被颠覆,零售创新成为必然。“后疫情时代,零售商对线上线下的打通,厂商渠道碎片化、去中心化的尝试,将使得新零售的无界限感成为零售发展的新方向。”

当下,渠道为王已成为过去、我们也将告别“纯电商”时代,创新零售变革乐章已然奏响。以白电(空调、冰箱、洗衣机)线上市场发展为例,根据GfK中国市场零售数据监测显示,白电线上市场零售额占比由2012年的不足3%扩张至2020年的超46%,成长极为迅速,充分展示出消费者对网购从尝试到信任的改变。同时,随着近两年线上市场增速逐渐放缓,趋于饱和,据预计接下来在线市场的发展方向将更多与线下互补,平衡发展。

在“新零售”赛道,华为同样是新玩家。“但华为有一个力量可以赋能到各个家电厂商以及渠道商,促使其做一些智能化零售的升级”。据华为消费者BG智能硬件生态负责人庾征介绍,华为消费者业务不仅仅只做手机,还包括消费者BG业务,该业务未来三到五年的重大战略就是全场景化智慧生活战略。这一战略依托华为的鸿蒙操作系统和HiLink智能硬件生态。据了解,通过这两个不同生态体系平台的协同,华为已经与近1千家厂家达成了合作,合作品类涉及黑电、白电、小家电、生活家电、智能照明、智能安防等180多个品类。“我们目前已经有5千万的注册IOT智能用户以及2.2亿的IOT设备,这部分很多的设备也在不断地做鸿蒙升级,未来更多的鸿蒙能力会不断注入各厂家的合作产品中。”

从微信到私域,在玩转创新零售方面,腾讯有着丰富的经验和成功案例。“在整个传统大家电来看,我们的生意链路规划希望是养成系的,具体玩法有四种”,腾讯广告策划总监蔡劭介绍称,第一种是粉丝招募,即通过广告的方式帮助企业去累计对此感兴趣的用户,加入到企业的公众帐号内,进而维持持续的沟通互动。第二种是广告到企业导购,即让广告和企业的线下导购产生非常好的连接,至少在转化之前让用户会进行价格的咨询、产品功能的了解等。第三种是适合非定制类产品的线索型,指通过线索的方式来进行留存,然后再通过后期的服务进行转化。最后一种是传统门店的引流。“现在我们有一些新的能力,比如说WiFi的技术等等,可以帮助企业在广告到最终门店的转化过程当中进一步提升效率”,蔡劭说。

伴随渠道多元化趋势,新模式、新流量不断涌现,交易场景不断碎片化。面对传播、交易和交付三者之间各种错综复杂的关系,小红书目前正通过打造数据银行来更好地走进用户。小红书的代表火舞表示,小红书设计了一个数据银行帮助企业精准定向小红书和品牌营销之间的密切关系,“我相信有很多朋友都有小红书APP,在决策环节是从小红书有大量的决策事情在进行。”

在中国市场,对于如何也获得更大的增长和更好的市场份额,惠而浦(中国)股份有限公司总裁艾小明认为,首先要在品牌上、流量上做出不一样的实践。“我对于新零售这三个字的理解是新、零售,‘新’在哪里?我认为第一点就是时代在发生变化,无论是消费者还是渠道、竞争格局,在这样的时代背景下都发生了变化,比如新青年、新潮流、新文化等,都是我们主要的消费者”,艾小明表示。在新的时代背景下,惠而浦(中国)通过数字化建设、流量池打造、全运营整合等方式,收获了流量、口碑、销量等的增长。

海尔智家卡萨帝总经理宋照伟从“初心为爱而生”、“成就数一数二”、“创新场景生态”等三个维度讲述了卡萨帝打造高端生态品牌的经验。经过17年的发展,卡萨帝如今早已成为外界耳熟能详且实至名归的国际高端品牌。对此,宋照伟有感而发,“评价一个品牌是不是高端有三个维度:第一,用户喜欢不喜欢你;第二,很多用户喜欢;第三,越来越多的用户喜欢。我们集团有一句话,就是没有成功的企业,只有时代的企业,我们与时俱进,拥抱这个新零售的时代,拥抱用户需求的时代。”

中国家电网总编吕盛华表示,线上市场的蓬勃发展和线下市场的不可替代性在平衡中寻找更好的出路,新的零售模式正在快速的进化并影响着更多人的消费习惯,也创造着市场上零售的新格局。“拥抱技术变化、洞察消费需求并不断优化消费体验,是品牌商和零售商赢得未来发展的方向。”

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